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1969 : La vision d’un leader
En 1968, le Brigadier Général Robert.F.Mac Dermott devient Président Directeur Général de USAA.
Mac Dermott était déjà une légende vivante. Né en 1920 , diplômé de West Point, pilote de l’US Air Force, titulaire de 61
missions au manche de son P-38 pendant la seconde guerre mondiale, il passe son MBA à Harvard, enseigne l’économie à
West Point et devient Doyen de l’Académie de l’US Air Force. Il a également été le plus jeune général d’active de son
époque.
De son poste d’observatoire de l’Académie, Mc Dermott considère que le monde des affaires a encore à apprendre des
pratiques du monde militaire : l’approche stratégique ou comment planifier l’importance de l’opérationnel ou comment
s’organiser en fonction de la stratégie adoptée, la culture du dévouement aux autres, facteur clés de succès de toute
entreprise de services…
Malgré la bonne forme de USAA, Mc Dermott pense que la Mutuelle se doit d’évoluer radicalement pour jouer un jour dans
la cour des grands.
Il va jeter dès cette période les bases de la stratégie de rupture suivie depuis par USAA :
Résoudre le dilemme stratégie de niche / taille critique en élargissant progressivement la composition du sociétariat, en
élargissant la gamme de produits et services offerts aux sociétaires :
« We are not just an insurance company anymore. The mission of the association is to facilitate the financial
security of its members, associates and their families through provision of a full range of highly competitive
products and services. »
Accentuer la différentiation en étant le seul à savoir proposer une véritable offre intégrée, devançant les attentes des
sociétaires et faisant qu’ils aient réellement à perdre en passant à la concurrence.
La mise en oeuvre de ce principe reposera sur le concept de « Marketing orienté événement » développé par Mac Dermott
dans ses recherches à l’Académie.
Valoriser plus que toute une culture d’entreprise basée sur le respect du sociétaire, « Notre personnel est notre actif », le
culte du service.
Durant sa présidence, USAA évoluera d’une compagnie d’assurance de « niche » vers un empire financier de plus de 4
millions de sociétaires.
Ses successeurs (R. Herres, RG Davis, J.Robles …) continuèrent dans la même voie.
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