Page 115 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A

‫‪Pg: 115 - 4-Back 21-06-20‬‬

‫פרק תשיעי‬

‫מכלכלה התנהגותית לעיצוב התנהגות‬
‫משתמשים‬

‫קשה להמעיט בערכו של עיצוב‪ .‬באמצעות הבנייה של סביבה בדיגיטל‬
‫או מחוצה לו‪ ,‬ניתן לכוון‪ ,‬לנהל ואף לקבוע מראש מהי ההתנהגות הרצויה‬

‫לנו מצד המשתמשים‪.‬‬
‫דונלד נורמן‪ ,‬עיצובם של דברים יומיומיים‬

‫אני אוהבת מאוד לקרוא ספרות יפה אבל אין לי שעות פנויות לכך בשל סדר‬
‫יומי העמוס לעייפה‪ .‬הזמן היחיד שבו מתאפשר לי לקרוא הוא בעת הנסיעה‬
‫היומית ברכבת‪ .‬כדי לא לוותר על הקריאה‪ ,‬ערכתי הסכם עם עצמי —‬
‫הנסיעות ברכבת מוקדשות לקריאה בלבד — בלי מיילים‪ ,‬בלי טלפונים‪ ,‬זה‬
‫הזמן שלי לקרוא‪ .‬עם הזמן התנסיתי במגוון פתרונות אלקטרוניים‪ :‬האזנה‬
‫לספרים‪ ,‬קריאה בקינדל‪ ,‬ועוד‪ .‬אבל לבסוף מצאתי שאני נהנית יותר מכול‬
‫לקרוא מספר מודפס‪ .‬אף על פי כן‪ ,‬ביום שקיבלתי מייל מאמזון המציע‬
‫"מבצע ליומיים בלבד" — ‪ 38‬אחוזים הנחה על הגרסה החדשה של קינדל‬
‫לחוויית קריאה מושלמת‪ ,‬במחיר ‪ 49.59‬דולר‪ ,‬במקום ‪ 79.99‬דולר —‬
‫הקלקתי על הקישור‪ .‬הרגשתי שאם לא אקליק‪ ,‬אני מפסידה‪ .‬גילוי נאות‬
‫— בביתי יש מכשיר דומה שזה כשנתיים לא נגעתי בו — ועדיין משהו‬
‫בער בי כשקראתי על המבצע שמא לא נתתי לקינדל הזדמנות מספקת‪ ,‬אולי‬
‫שווה לנסות ניסיון נוסף‪ .‬זהו ה־‪ Nudge‬במיטבו‪ :‬החל מהכיתוב "ליומיים‬
‫בלבד" המייצר תחושת דחיפות; החשיפה למחיר ההתחלתי הגבוה —‬
‫‪ 79.99‬דולר — המייצר עיגון; שבהשוואה אליו המחיר החדש — ‪49.59‬‬
‫דולר — נתפס כמחיר מציאה; הכיתוב "הגרסה החדשה" שלא הייתה שונה‬
‫מהותית מהישנה אך נראתה אטרקטיבית; ובנוסף ‪ 38‬אחוזים הנחה שגרמה‬
‫לי לחשש שאפסיד אם לא אקנה‪ .‬סוף הסיפור ידוע מראש — הזמנתי את‬
‫המכשיר‪ ,‬השתמשתי בו‪ ,‬בכפייה משהו‪ ,‬במשך שלושה שבועות כדי שלא‬

‫[‪]115‬‬