Page 151 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A

‫‪Pg: 151 - 5-Back 21-06-20‬‬

‫השדח היגולוטכנ — תונשי תונבו ת ‪151‬‬

‫מפייסבוק‪ ,‬מסטטוסים‪ ,‬מלייקים‪ ,‬ופעמים גם מהודעות פרטיות‪ .‬עם המידע‬
‫הזה ניתן בקלות לבנות קמפיין שעוקף מחסומים קוגניטיביים ולייצר מסרים‬

‫מותאמים אישית המנגנים על יצרים ופחדים לא מודעים‪.‬‬
‫בפרזנטציה שהציג ב־‪ 2016‬מנכ"ל קיימברידג׳ אנליטיקה‪ ,‬אלכסנדר‬
‫ניקס‪ ,‬הוא תיאר כיצד ניתן להשפיע על קולות הבוחרים באמצעות יצירת‬
‫מסר שונה לקהלים שונים על בסיס הפרופילים שלהם‪ .‬מועמד שמדורג‬
‫גבוה בתכונה "נועם הליכות" ייחשף לסרטון עם תמונות ילדים רצים‬
‫בדשא‪ ,‬צבעים בהירים ומוארים‪ ,‬פסל החירות‪ ,‬כלומר‪ ,‬לאובייקטים שפונים‬
‫לערכים של תקווה ורצון לעתיד טוב יותר‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬מועמד שמדורג‬
‫גבוה ב"הפרעה נוירוטית" ייחשף לתמונות אפורות וקודרות‪ ,‬המשרות פחד‬
‫ואיום‪ .‬כך הם הצליחו לבצע פילוח פסיכולוגי של האוכלוסייה האמריקאית‬
‫ולמקד את המסרים כדי לנצל את נקודות התורפה הפסיכולוגיות של‬
‫קבוצות קטנות מאוד — עד לרמה של אינדיווידואל ספציפי‪ .‬מסרים‬
‫מותאמים אישית שהתבססו על ניתוח אישיות מדויק של המועמד לנשיאות‪,‬‬
‫נשלחו לפרופיל הפייסבוק והיוו חלק משמעותי בעלייתו של דונלד טראמפ‬

‫לנשיאות בבחירות ‪.2016‬‬
‫במשך שנים רווחה הדעה שעידן הביג דאטה והבינה המלאכותית‬
‫הם המהפכה הגדולה הבאה‪ ,‬ועל הדרך הבטיחו לנו גם שהמרשתת תביא‬
‫לחופש‪ ,‬לשוויון ולדמוקרטיה חסרי תקדים‪ .‬ובכן‪ ,‬מה שקיבלנו הוא‬
‫עולם שבו כיכר העיר של הדמוקרטיה משמשת כנגדנו בדרכים שאותן‬
‫לא שיערנו‪ .‬כפי שראינו בהקשר של דחיפה קלה (‪ ,)Nudge‬בכוחו של‬
‫כלי זה לשכנוע המונים לסייע לאנשים לקבל החלטות טובות יותר ולנהל‬
‫חיים בריאים ומאושרים יותר‪ .‬מנגד‪ ,‬יכול הדבר לשמש לניצול חולשות‬
‫באופיים של אנשים ולשכנועם לפעול כנגד האינטרס שלהם‪ .‬אותן השיטות‬
‫שמשמשות אתרים להכתיב לנו אילו מוצרים "נרצה" לקנות‪ ,‬באיצטלה‬
‫שיש לנו בחירה חופשית‪ ,‬משמשות גם כדי להכתיב לנו לאילו מועמדים‬
‫להצביע‪ .‬הפסיכולוג ביל שלקמן‪ ,‬הנחשב לאחד מחוקרי המוטיבציה‬
‫הידועים בעולם‪ ,‬מסביר בריאיון‪" :‬לצרכן יש אולי צרכים בסיסיים‪ ,‬אבל‬
‫הצרכן עצמו לא מודע ולא מבין את הצרכים האלה במלואם‪ .‬עליך לדעת‬