Page 146 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 146
Pg: 146 - 5-Back 21-06-20
ד־עשרחא קרפ 1 46
מי שנתן תוקף לרעיונותיו של ברנאיס היה וולטר ליפמן ,הוגה דעות
ועיתונאי אמריקאי ,שטען כי הציבור אינו מסוגל לעכל רעיונות מורכבים,
וכי לסמוך על ההמון שיחשוב באופן רציונלי הוא דבר הרה אסון .לא מעט
פוליטיקאים ואנשי עסקים בנו את האסטרטגיה שלהם על יסוד ההשקפה
הזו ,וברנאיס גויס שוב .הפעם בתקופת האימה של המלחמה הקרה ,תקופה
שבה הפחד מפני מלחמה גרעינית ומפני הקומוניזם שטף את ארצות הברית.
ברנאיס נקרא לרתום את שירותיו להרגעת הציבור ,אלא שבמקרה זה הוא
סבר שהאסטרטגיה הנכונה היא לתעל את הפחד לטובת המשטר .במקום
לנסות להרגיע את הפחד מהקומוניזם ,הוא סבר שיש לעודד את הפחד כך
שישמש כנשק במלחמה הקרה .הוא גייס את הדחפים הלא מודעים של
ההמון על מנת לייצר פחד מוגבר וכך לגרום לליכוד ההמון .פחד הוא
המניע העוצמתי ביותר והוא שאפשר למנהיגים לשלוט בתודעה הציבורית
ביעילות לכל אורך ההיסטוריה האנושית .יצירת "דמון" חיצוני הוא מכשיר
שליטה יעיל בשירות השלטון משום ששימת הלב של הציבור מוסטת כלפי
חוץ ובכך מפחיתה את הביקורת וההתנגדות כלפי פנים — כלפי השלטון.
לזאת קרא ברנאיס "הנדסת ההסכמה" (".)"Engeneering Consent
הסיבות העמוקות לרכישת מוצר או להצבעה למועמד מסוים בבחירות
הן מוטיבציות ודחפים לא מודעים .לכן ,אין טעם לשאול ישירות צרכנים
למה אתם קונים מוצר מסוים .הדרך למכור מוצרים ורעיונות היא להבין את
מבנה האישיות של האדם ,את הפחדים והיצרים החבויים שבו — האם יש
לו צורך לשלוט או להיות נשלט ,האם הוא דוגל בערכי משפחה ומסורת,
ומהם היצרים המיניים שלו .רק אז ניתן להבין מהי הדרך היעילה ביותר
לפנות אליו וכיצד "לתפור" את המסר .סיפור קיימברידג׳ אנליטיקה מדגים
זאת היטב.
נקודות מרכזיות בפרק
•לשפע שנוצר בשנות העשרים של המאה שעברה נדרש פיתוח שיטות
שיווק חדשניות כדי לחנך את הצרכן שצריכה אינה התנהגות מחושבת
ופונקציונלית ,כי אם דרך חיים ,דרך למימוש עצמי ,דרך להגשמת
