Page 142 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A

‫‪Pg: 142 - 5-Back 21-06-20‬‬

‫ד־עשרחא קרפ‬ ‫‪ 142‬‬

‫המשווקים הוא שממילא לא ניתן לקבל תשובה אובייקטיבית מהצרכנים‬
‫אם ישאלו אותם "מדוע אתם מעדיפים מוצר מסוים?"‪ ,‬כפי שלא ניתן לקבל‬
‫תשובה אובייקטיבית מאזרחים אם ישאלו אותם מדוע הם תומכים במועמד‬

‫מסוים — יש להבין את הדחפים הנסתרים העומדים בבסיס התנהגותם‪.‬‬
‫התובנות המהפכניות של השניים‪ ,‬ברנאיס ודיכטר‪ ,‬הביאו לכך שהצרכן‬
‫החל לרכוש מוצר‪ ,‬לא בגלל תכונותיו‪ ,‬אלא משום היכולת של מוצר מסוים‬
‫לגרום לו להרגיש טוב עם עצמו‪ .‬התכונות של המוצר הקרינו על הצרכן‬
‫וגרמו לו לתחושה טובה‪ ,‬הן גרמו לו לברוח מכאב והביאו לו נחמה‪ .‬דיכטר‬
‫כינה זאת "אסטרטגיית התשוקה" ("‪" .)"The Strategy of Desire‬תראו‪",‬‬
‫הוא אמר‪" ,‬צריך להבין שהאדם המודרני מנסה לעתים קרובות להתגבר על‬
‫תסכולים באמצעות הוצאות [כספיות] לשם השגת נחת רוח עצמית‪ .‬האדם‬
‫המודרני מוכן לממש את הדימוי העצמי שלו בעיני עצמו על ידי קניית‬
‫מוצרים שמחמיאים לו‪ .)Curtis, 2002( ".‬היטיב לתאר זאת נשיא חברת‬
‫רבלון אשר אמר כי בבית החרושת אנו מייצרים קוסמטיקה‪ ,‬אך בפרפומריה‬
‫אנו מוכרים תקוות (גבע‪ .)2014 ,‬תובנות אלו הן‪ ,‬למעשה‪ ,‬אבן הפינה לכל‬

‫השיווק המודרני‪.‬‬
‫אחת מהדוגמאות שממחישות יותר מכול את כוחן של התובנות שאליהן‬
‫הגיעו השניים‪ ,‬מודגמת בפרק הראשון של סדרת הטלוויזיה האמריקאית‬
‫הגברים של שדרות מדיסון (‪ .)Mad Men‬בפרק‪ ,‬נתקלת לאקי סטרייק‪ ,‬אחת‬
‫מחברות הטבק המצליחות ביותר בתקופה ההיא‪ ,‬בבעיה‪ .‬עוד ועוד מחקרים‬
‫שפורסמו הראו שעישון סיגריות מזיק לבריאות‪ ,‬ולכן לא ניתן להזכיר‬
‫את תכונותיהן הנפלאות של הסיגריות‪ .‬כיצד‪ ,‬אפוא‪ ,‬מבדלים את המוצר‬

‫המסרטן של לאקי סטרייק משאר המוצרים המסרטנים?‬
‫דון דרייפר‪ ,‬ראש מחלקת הקריאייטיב של משרד הפרסום סטרלינג־‬
‫קופר‪" ,‬שבר את הראש" כיצד להציל את אחד מתקציבי הפרסום הגדולים‬
‫שלו‪ .‬הוא שאל את בעלי החברה המודאגים כיצד הם מכינים את הסיגריה‬
‫שלהם‪ .‬אחד מבעלי החברה החל מתאר ביובש את תהליך הייצור שלב‬
‫אחר שלב ובאחד מהשלבים ציין שהם קולים את הטבק‪ .‬דרייפר עצר אותו‬
‫כמוצא שלל רב‪ .‬שקט השתרר בחדר‪" .‬בבקשה‪ ",‬אמר דרייפר‪" ,‬זה קלוי"‪.‬‬