Page 139 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 139
Pg: 139 - 5-Back 21-06-20
הכמסהה תסנדה 139
הוא הבין שההמון טיפש .לפני כן האמין שאנשים הם רציונלים ויש לתת
להם את כל המידע והם כבר ידעו להגיע להחלטה הנכונה ,אך תובנה זו
התגלתה כשגויה מן היסוד .תובנה זו שההמון טיפש ,ליוותה את ברנאיס
לכל אורך הדרך .בשיחות שנערכו עם בתו לאחר מותו היא מספרת שבעיניו
כולם טיפשים ,וכי זו הייתה נקודת המוצא להתנהלותו .בספרו פרופגנדה
( ,)Bernays, 1928שפורסם ב־ ,1928הוא מסביר שהבנת התודעה של ההמון
מאפשרת לעשות מניפולציה ביעילות מבלי שההמון יהיה מודע לכך .כדי
לבחון את ההיפותזה ,הוא השיק את אחד מהקמפיינים הפופולריים ביותר
בהיסטוריה ,שנועד לשכנע נשים לעשן .בתקופה ההיא ,נשים מחונכות
ומכובדות (שכונו "ליידי") לא עישנו סיגריות והמחשבה על נשים מעשנות
כלל לא עברה בתודעת הציבור .עישון של נשים היה טאבו .יתרה מכך,
נשים שהפרו את הנורמות נתפסו מופקרות .ג׳ורג׳ וושינגטון היל ,נשיא
חברת הטבק האמריקאית לאקי סטרייק ,היה לקוח של ברנאיס וזה הסביר
לו שהוא מפסיד 50אחוזים מנתח שוק הלקוחות הפוטנציאלי .בהשפעת
דודו ,פרויד ,ביקש ברנאיס את רשות היל לפנות לייעוץ פסיכואנליטי,
ואומנם קיבל את אישורו .כיוון שדודו התגורר בווינה ,הוא פנה לאברהם
בריל ,פסיכואנליטיקאי מקומי שנטל על עצמו לתרגם לאנגלית את כתביו
של פרויד ולהפיץ אותם .ברנאיס ביקש להבין מה מסמלות הסיגריות עבור
נשים .בריל ענה לו ש"סיגריות הן סמל פאלי ,סמל לכוח הגברי .אם תצליח
לקשר בין סיגריות לרעיון של אתגור הכוח הגברי ,נשים תעשּׁנה כי יהיה
להן איבר מין משלהן.)Curtis, 2002( ".
ברנאיס הבין שאם יצליח לייצר אסוציאציה בין עישון סיגריות לקריאת
תיגר על הדומיננטיות הגברית ועל דיכוי הנשים ,יצליח לגרום לנשים לעשן.
הוא הגה מהלך מבריק .במהלך מצעד חג הפסחא השנתי בשדרה החמישית
בניו יורק ,שהתקיים באחד באפריל ,1929המתינו מספר דוגמניות ,שנבחרו
על ידי עורך המגזין היוקרתי ווג ,לסימן מאת ברנאיס .הדוגמניות החביאו
את הסיגריות בביריות שלהן .ברגע שניתן האות ,הן הדליקו בדרמטיות
סיגריה והחלו לעשן .ברנאיס הכין את כלי התקשורת מבעוד מועד ,הוא היה
ערוך עם הסיסמה של הקמפיין והודיע לעיתונות שקבוצת נשים מפגינות
