Page 141 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 141
Pg: 141 - 5-Front 21-06-20
הכמסהה תסנדה 141
הבית המדומיינת שהובילה את רוב מוצרי החברה .התערובת עלתה על
המדפים בקול תרועה רמה ,אך לא עוררה עניין .עקרות הבית חלפו על
פני המוצר החדשני ולא הכניסו אותו לסל הקניות שלהן .יצרני המוצר לא
הצליחו להבין היכן שגו .כאשר ערכו סקר צרכנים ושאלו את עקרות הבית,
הן אמרו שהתערובת לא הייתה ערבה לחיכן .מנהלי החברה המיואשים
גייסו למשימה את ארנסט דיכטר .בקבוצת מיקוד שערך דיכטר עבור החברה
התבררה הסיבה לכישלון :מה שנראה בעיני החברה כיתרון ,היה לחיסרון
גדול בעיני עקרות הבית ,ובמילים אחרות — המוצר היה "קל מדי".
לעקרת הבית ,שכל עולמה סבב סביב הבית והמשפחה ,גרם המוצר לרגשי
אשמה מכיוון שהכנת העוגה לא הייתה כרוכה במאמץ .לדברי ביל שלקמן,
פסיכולוג שעבד בצוות של דיכטר ,זהו ההסבר שמצאו הפסיכואנליטיקאים
לכישלון מכירת המוצר .הפתרון שדיכטר הגה היה לשנות את המתכון כך
שעקרת הבית תוסיף שתי ביצים לתערובת כדי שהכנת העוגה תהיה קלה
פחות .המטרה הייתה להוריד את המחסום הנפשי של רגשי האשמה אשר
מנעו מנשים לקנות את המוצר ,וזאת על ידי הגדלת המעורבות הרגשית של
הצרכנית במוצר ,באמצעות השקעה גדולה יותר מצדה בהכנת העוגה .הם
חזרו למעבדות הפיתוח כדי "לחבל" קצת במוצר הקיים וליצור תערובת
חדשה .התברר שהשינוי הקל הזה ,שלכאורה פגם במוצר ,עשה את
העבודה .המכירות החלו להמריא.
דיכטר ,בדומה לפרויד ולברנאיס ,הבין אז היטב את כוחם של צרכים
לא מודעים והשפעתם על התנהגותנו .קבוצות המיקוד שפיתח נערכו
אחרת מקבוצות המיקוד כיום שבהן נשאלים הנבדקים שאלות ישירות.
אלו היו קבוצות שבהן האסטרטגיה המובילה הייתה שיטת האסוציאציות
החופשיות שפיתח פרויד ,ועל פיה כדי להגיע לאמת יש לקלף לאט־לאט
את שכבות ההגנה שמגינות עלינו מפני הדחפים והיצרים הלא מודעים
שמהווים את הבסיס להתנהגותנו .בחלק מקבוצות המיקוד נתבקשה אחת
מהנשים להיות בתפקיד המוצר ולתאר כיצד היא מרגישה בתור המוצר .גם
אם כיום גישות אלו נשמעות לנו מופרכות ,הן היו יעילות מאוד ביכולתן
לספק תובנות על המניעים הנסתרים להתנהגות .מה שהיה ברור לכל
