Page 143 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A

‫‪Pg: 143 - 5-Back 21-06-20‬‬

‫הכמסהה תסנדה ‪143‬‬

‫"אבל הטבק של כולם קלוי‪ ",‬ענו לו בעלי החברה בהשתאות כלא מבינים‬
‫מה התגלית המרעישה בפעולה השגרתית הזו‪" .‬לא‪ .‬הטבק של כולם רעיל‪.‬‬
‫הטבק של לאקי סטרייק קלוי‪ ".‬בהבזק של גאונות השיב דרייפר לבעלי‬
‫החברה שבתקופה שבה חברות רבות מוכרות מוצר זהה‪ ,‬הדרך לבדל‬
‫את עצמך היא לומר על עצמך‪ ,‬ובכן‪ ,‬מה שאתה רוצה‪ .‬הקטע הזה נהפך‬
‫לקלסיקה כיוון שהוא מציג נקודת מפנה היסטורית בעולם הפרסום‪ :‬לא‬
‫מדברים עוד על המוצר ותכונותיו המיוחדות‪ ,‬אלא מדברים במונחים‬
‫סתומים‪ ,‬חסרי משמעות‪ ,‬שמייצרים אווירה של מתן מידע אך אין בהם‬
‫מידע מהותי‪ .‬הפרסומות מעניקות למוצר דימוי שאמור לומר לנו משהו‬
‫על עצמנו‪ ,‬על השאיפות שלנו‪ .‬הן מובילות אותנו להבנה בלתי מודעת‬
‫שאנחנו חייבים לרכוש את המוצר כדי להרגיש טוב יותר עם עצמנו‪ .‬נייקי‬
‫לא מוכרת נעלי ריצה אלא מעודדת אותך להגשים את החלומות שלך (‪Just‬‬
‫‪ ,)Do It‬ואפל לא מציגה את המפרט הטכני של המחשב הנייד‪ ,‬אלא מפגן‬
‫של הצהרות חלולות וחסרות משמעות או היגיון‪ .‬לעולם הפנטזיה שלנו‬
‫יש כוח קנייה עצום אף על פי שאין לו דבר או חצי דבר עם המציאות‬
‫האובייקטיבית‪ .‬ההשפעה העמוקה של התפיסות הללו על ההוויה שלנו‬
‫מודגמת במחקר שבו הוצג למחצית מהנבדקות איור של אישה הקונה קרם‬
‫טיפוח שעולה חצי דולר‪ .‬למחצית האחרת של הנבדקות הוצג איור דומה‪,‬‬
‫אישה הקונה קרם טיפוח אך כעת מחיר הקרם הוא ‏‪ 5‬דולרים‪ .‬הנבדקות‬
‫התבקשו לתאר את הסיטואציה‪ .‬קבוצת המוצר הזול תיארה את הקרם‬
‫שהוצג באיור כשמנוני ועכור‪ ,‬ואת הקונות אותו כנשים פתיות חסרות‬
‫אמצעים‪ ,‬המאמינות אמונה עיוורת לפרסומת‪ .‬קבוצת המוצר היקר תיארה‬
‫את הקרם כזך‪ ,‬מרענן ומצעיר‪ ,‬ואת הקונות אותו כנשות קריירה מצליחות‬

‫המודעות להופעתן‪.‬‬
‫רעיונות אלו של פרויד‪ ,‬שאומצו על ידי ברנאיס ודיכטר בעולם הפרסום‬
‫והשיווק‪ ,‬מקבלים ביטוי בעולם הדיגיטל‪ ,‬במרחב שבו הם מסוכנים מתמיד‪.‬‬
‫הכלל הראשון שיישם ברנאיס בהשראת דודו פרויד‪ ,‬הוא ההבנה שקיים פער‬
‫בין מה שאנשים אומרים לבין מה שמניע אותם בפועל‪ ,‬לא כי הם משקרים‬
‫אלא כי אין להם מושג מה מניע אותם בעצם‪ .‬כך‪ ,‬לדוגמה‪ ,‬נטפליקס החליפה‬