Page 138 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 138
Pg: 138 - 5-Back 21-06-20
ד־עשרחא קרפ 138
מוצר מסוים אלו היו השיקולים שנשקלו .כל זה השתנה על רקע האופוריה
ששררה לאחר מלחמת העולם הראשונה בארצות הברית .שנות העשרים
היו שנים של צמיחה כלכלית ושגשוג שלא היה כמותו לפני כן .הייתה
זו תקופה של פריחה מדעית ,השקעות בתעשייה ,התייעלות ושיפורים
טכנולוגיים ,כגון" ,שיטת הסרט הנע" .הדבר הביא לכך שקצב הייצור של
מוצרים כגון רכבים ומוצרי חשמל לצריכה ביתית (מקררים ,מכונות כביסה,
שואבי אבק ,מקלטי רדיו) עלה ביותר מ־ 30אחוזים .ההתקדמות המהירה
הביאה לעודפות בייצור והתעשיינים נדרשו לרעיונות מקוריים שיעזרו להם
למכור את כל הסחורה העודפת שהצטברה.
פול מייזר ,בכיר בבנק ההשקעות ליהמן ברדרס ,היה הראשון שהביע
את הצורך במעבר מ"כלכלה של צרכים" ל"כלכלה של תשוקות" .בסרט
הדוקומנטרי הנהדר ,המאה של העצמי הוא מצוטט באומרו "צריך להעביר
את אמריקה מכלכלה של צרכים לכלכלה של תשוקות ,לחנך אנשים לצרוך
מוצרים חדשים ,עוד לפני שהישנים יצאו מכלל שימוש .מה שאדם חושק
בו צריך להאפיל על מה שהוא צריך.)Curtis, 2002( ".
בשפע שנוצר נדרש פיתוח שיטות שיווק חדשניות כדי לחנך את
הצרכן שצריכה אינה התנהגות מחושבת ופונקציונלית .צריכה היא דרך
חיים ,דרך למימוש עצמי ,דרך להגשמת פנטזיות .המסעדה אינה מוכרת
אוכל מזין אלא חוויה גסטרונומית ,וסיור לימודי הוא "חוויה של אתגר,
צבעים ,צלילים וטעמים" .אדוארד ברנאיס ופסיכולוג נוסף בשם ארנסט
דיכטר נטלו על עצמם את המשימה לשנות את תרבות הצריכה השמרנית
והפונקציונלית שהייתה נהוגה עד אז .ברנאיס ,שהתגורר בניו יורק ,שלח
לדודו פרויד ,שהתגורר בווינה ,קופסת סיגרים קובנים מתוצרת הוואנה.
במחוות הוקרה שלח פרויד לאחיינו את ספרו מבוא לפסיכואנליזה במתנה.
ברנאיס הוקסם מרעיונותיו של פרויד אשר טען כי בני אדם מונעים על
ידי יצרים לא מודעים .הוא היה הראשון לזהות את הפוטנציאל הגלום
בתיאוריות של פרויד ליצירת השפעה על ההמון והאמין שניתן לרתום את
הפסיכואנליזה לשיווק מוצרים .אבל מעבר לרעיון על פיו יש לפנות ללא
מודע של ההמון ,ספרו של פרויד גרם לו להבין דבר נוסף ומהותי לא פחות.
