Page 133 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 133
Pg: 133 - 5-Front 21-06-20
רגשית היצלופינמ לש החוכ 133
למשתמשים בעולם הדיגיטל עשויות ליצור את ההבדל בין לקוח מתוסכל
ללקוח מרוצה שאותו מבקש בעל העסק לאתר .תובנות אלו מחייבות שילוב
של תובנות פסיכולוגיות עם ניתוח נתונים וכיום רק חברות הענק מודעות
לחשיבות של תובנות התנהגותיות.
על אחד מהיישומים המעניינים של טרגוט פסיכוגרפי סופר בפאנל
העולמי בקלן שבו השתתפתי על ידי מי שאחראי על יצירת אסטרטגיה
שיווקית בחברת פורינה נסטלה ) )Purina Nestleהמשווקת אוכל לחיות
מחמד .באמצעות ניתוח התכנים שאליהם נחשף הצרכן ,פעילותו ברשתות
ורשימת האתרים שבהם ביקר ,הגדירו בנסטלה קבוצות המשקפות את אופי
היחסים בין הצרכן לחיית המחמד שלו ,החל ממעורבות גבוהה (למשל,
כאשר הכלב נתפס כבן משפחה) ועד למעורבות נמוכה (למשל ,כאשר
הכלב משמש לשמירה על הבית) ,ויצרו מסרים שיווקיים עבור כל קבוצה.
אבל על ההיבט המעניין סיפר ריצ׳רד רובינסון ,משנה למנכ"ל קיימברידג׳
אנליטיקה ,והוא התהליך האבולוציוני שעבר תחום ניתוח הנתונים והטרגוט
הפסיכוגרפי .אם בהתחלה המשימה הייתה יצירת קבוצות משתמשים על
בסיס מה שהם צורכים ,ובהמשך קטגוריזציה של משתמשים על בסיס
נתונים דמוגרפיים ,כמו מין ,גיל ומקום מגורים ,הרי שכיום אנחנו מחלקים
אנשים לקבוצות על בסיס האתרים שבהם ביקרו ומה שעשו בכל אתר .לדעת
רובינסון ,התמקדות בנתונים אלו עשויה להביא להחמצת השלב החשוב
בניתוח והוא השילוב בין כל הנתונים הללו שמייצרים תמונה כוללת על
אודות הגולש ,כלומר ,טיבו של האינדיווידואל .מה שנעדר בכל הניתוחים
הללו הוא השלב של האנשת הנתונים ( .)Humanizingכולנו זוכרים שבעבר
נכנסנו לחנות הפינתית והמוכר שמאחורי הדלפק ידע מי אנחנו ומה אנחנו
אוהבים .הוא היה אומר לנו :הגיע טעם חדש של גלידה ,גלידה בטעם
פיסטוק ,ושמרתי לך בצד כי ידעתי שאתה תאהב את זה .השאיפה שלנו,
אמר רובינסון ,היא להביא את היחס האישי הזה למיליוני משתמשים (At
.)Scale
המשימה החשובה בניתוח הנתונים אינה להגיע לעוד ועוד נתונים על
הגולש ,כפי שרבות מהחברות טועות לחשוב כיום .המשימה החשובה היא
