Page 137 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A

‫‪Pg: 137 - 5-Front 21-06-20‬‬

‫פרק אחד־עשר‬

‫הנדסת ההסכמה‬

‫בעולם שלהם‪ ,‬זה היה כמעט חוק לרצות תמיד יותר ממה שיכלו לרכוש‪.‬‬
‫לא הם קבעו אותו; זה היה חוק הציוויליזציה‪ ,‬נתון שבעובדה‪ ,‬שעולם‬
‫הפרסום כולו‪ ,‬המגזינים‪ ,‬אמנות התצוגה‪ ,‬מראה הרחוב‪ ,‬ואפילו‪ ,‬מבחינות‬
‫מסוימות‪ ,‬מכלול המוצרים המכונים בפי כל תרבותיים‪ ,‬הם הביטויים‬

‫הנאמנים ביותר שלו‪.‬‬
‫ז׳ורז׳ פרק‪ ,‬הדברים‬

‫כדי להבין לעומק את ההשפעה העצומה שהייתה למהלך של קיימברידג׳‬
‫אנליטיקה על קמפיין הבחירות של נשיא ארצות הברית לשעבר‪ ,‬דונלד‬
‫טראמפ‪ ,‬יש לחזור אחורה בזמן לשנות העשרים של המאה הקודמת‪ .‬הרעיון‬
‫על פיו הדרך הטובה ביותר לשווק מוצר הוא פנייה לצרכים הפסיכולוגיים‬
‫של אנשים אינו חדש‪ .‬הרעיונות שיושמו בקיימברידג׳ אנליטיקה שואבים‬
‫רבות מרעיונותיו של פרויד על הלא מודע‪ .‬הראשון לאמץ את רעיונותיו‬
‫של פרויד ולהבין שהמוצר עצמו שולי לתחושות ולרגשות שלנו כלפיו‬
‫הוא אחיינו‪ ,‬אדוארד ברנאיס‪ ,‬שהיה לאחד מהאנשים המשפיעים ביותר על‬
‫אומנות השיווק ומי שייסד את תחום יחסי הציבור‪ .‬אף על פי שרובכם לא‬
‫שמעתם עליו ככל הנראה‪ ,‬הוא העומד מאחורי הרעיון שעליו מושתתת‬
‫תרבות הצריכה המערבית כולה‪ .‬ברנאיס הניח את העיקרון שנראה לנו מובן‬
‫מאליו כיום והוא שמוצרי צריכה (ובהמשך נראה שגם טכנולוגיות) יכולים‬
‫למלא צרכים פסיכולוגיים‪ .‬התפתחות הרעיון מודגמת בצורה מופלאה‬
‫בסרטו הדוקומנטרי של אדם קרטיס המאה של העצמי‪ .‬כיום‪ ,‬עשוי הדבר‬
‫להישמע לנו מוזר אבל עד לתקופתו של ברנאיס קנו אנשים מוצרים בהתאם‬
‫לצורך‪ ,‬והתועלת מהמוצר היוותה שיקול מרכזי ברכישה‪ .‬טלפון מאפשר‬
‫העברת מסרים לאנשים רחוקים‪ ,‬רכב מאפשר ניידות‪ .‬כך שווקו המוצרים‬
‫לצרכנים באמצעות הדגשת תכונותיהם הפונקציונליות‪ ,‬ובבואם לרכוש‬

‫[‪]137‬‬