Page 134 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 134
Pg: 134 - 5-Back 21-06-20
ירשיע קרפ 1 34
לשאול את השאלות הנכונות .ואכן ,רוב הדאטה הוא חסר משמעות עד
שמוסיפים לו פרשנות מקצועית .רובינסון הסביר שפרשנות זו מאפשרת
להם לזהות מהן המוטיבציות של המשתמשים ,מהן העמדות שלהם ,איזה
מודל פסיכולוגי מאפיין אותם ,האם אלה הם אנשים שזקוקים לשליטה,
האם אלה הם אנשים אימפולסיביים ,באיזו מידה הם מאמינים שהם שולטים
באירועים שבחייהם .מאוסף המידע הזה אנו מנסים לחשוב באופן יצירתי
מהי הדרך הטובה ביותר לפנות לאנשים אלו :אם ,למשל ,מדובר באדם
שאוהב להיות במרכז ,יש לחשוב על דרך למקם אותו במרכז התמונה.
המטרה היא לחדור לראשו של המשתמש ולהנדס מסרים שונים על פי
הקבוצה שאליה הוא משתייך .כדי לעשות זאת בדרך הטובה ביותר ,לא
הסתפקו בקיימברידג׳ אנליטיקה בניתוח נתונים יבשים ,אלא יצאו לשטח
כדי לדבר עם אנשים ,להסתכל להם בעיניים ולהבין מה "עובד" עליהם.
"תראו ",סיכם רובינסון" ,לשכנע אדם להצביע ביום גשום אינו שונה
מלנסות להעביר צרכן ממותג א׳ של משחת שיניים למותג ב׳ .בשני
המקרים יכולת ההשפעה טמונה בהצלחה שלך להעביר את המסר הנכון
בזמן הנכון כאשר המשתמש מצוי במצב התודעתי הנכון" (Dmexco,
,)2017ואני יכולה להעיד בפה מלא שרובינסון צדק .באחד ממחקריי
גיליתי שלמשתמשים המוגדרים "מכווני מטרה" ("— )"Goal Oriented
משתמשים שהגיעו לאתר או לאפליקציה למטרה מסוימת ,כמו ,למשל,
אנשים שהחמיצו משחק כדורגל ונכנסו רק כדי לבדוק מהן תוצאת המשחק,
או אנשים שנכנסו לאמזון כי גילו שנחוצה להם עניבה לארוחה עם לקוחות
עסקיים מחו"ל ביום המחרת — אין זה יעיל להציק עם המלצות לבגדים או
לאביזרים נוספים .אבל ,לעומת זאת ,אם המשתמש נמצא במצב התודעתי
המכונה "זרימה" או " ,"Window Shopperהרי הוא פתוח להצעות,
ונהנה מאינטראקציה עם המוצרים השונים ,שכן הוא מבקר באתר כדי
להתרשם ,כדי ליהנות מהחוויה עצמה ,בדומה לבילוי בקניון .במקרים אלו
יעיל להמליץ על מגוון המלצות .כפי שרובינסון הדגיש ,כדי להשפיע על
משתמשים יש להבין את האינדיווידואל ולקשור את המסר למצב התודעתי
