Page 155 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A

‫‪Pg: 155 - 5-Back 21-06-20‬‬

‫פרק שלושה־עשר‬

‫למידת אסוציאציה‪ ,‬חיזוקים‪ ,‬ואיש‬
‫המרלבורו‬

‫מוצרים מיוצרים במפעל אך מותגים מיוצרים בתודעה‪.‬‬
‫נעמי קליין‪ ,‬בלי לוגו‬

‫באחת מנסיעותיי לחו"ל במסגרת העבודה‪ ,‬עצרתי בפורטלנד שבארצות‬
‫הברית כדי לבקר את אחותי שלומדת שם‪ .‬בערב‪ ,‬לאחר שטיילנו במשך‬
‫היום ברחובותיה המקסימים של העיר והתרשמנו מהסצנה הקולינרית‬
‫הפורחת‪ ,‬השווקים ועגלות המזון הייחודיים לעיר‪ ,‬התיישבנו לאכול‬
‫במסעדה בסגנון אסיאתי שנראתה מזמינה במיוחד‪ .‬עם האוכל הגישו לנו‬
‫תה שחור בכלי יפהפה מחרסינה‪ .‬המלצר מזג את התה המהביל לכוסות‬
‫מיניאטוריות מעוטרות בפרחים השזורים זה בזה בוורוד ותכלת‪ .‬ריחו של‬
‫התה התפשט באוויר‪" .‬וואו‪ ,‬הריח הזה מזכיר לי משהו‪ ",‬אמרה אחותי‬
‫הצעירה בהתרגשות‪" .‬זה בדיוק מה שהתכוונתי לומר‪ ",‬אמרתי בעיניים‬
‫בורקות‪ .‬לאחר רגע של שתיקה הוספתי‪" :‬אני יודעת מה הוא מזכיר‪ ,‬זהו‬
‫ריח התה שסבתא נהגה להכין בסוף כל ארוחה‪ ,‬כשהיינו מבקרים אצלה‬
‫בשבתות‪ ".‬מוחנו למד לקשר בין סבתנו האהובה לריח התה השחור‪ .‬למרות‬
‫שסבתי נפטרה לפני שנים אחדות‪ ,‬הזיכרון לא נמחק‪ .‬למידה זו היא למידה‬
‫פסיבית‪ ,‬אין דבר שאנו יכולים לעשות באופן אקטיבי על מנת שלמידה זו‬
‫תתרחש‪ .‬במקרים שבהם אנו נחשפים לשני גירויים בסמיכות‪ ,‬מוחנו כבר‬
‫פועל לקשר ביניהם‪ .‬למידה זו נקראת למידת אסוציאציה או למידת התניה‪,‬‬

‫והיא הבסיס לכל ההרגלים שלנו‪.‬‬
‫דמיינו מצב שבו כל מילה שאתם מוציאים מהפה זוכה להשתאות וכל‬
‫צעד מלווה במחיאות כפיים‪ .‬בעידן שלנו אין צורך לדמיין‪ .‬עולם הדיגיטל‬
‫מספק חיזוק על כל פעולה שאנו מבצעים‪ ,‬ומתגמל את המערכת באורות‪,‬‬
‫צלילים‪ ,‬צבעים‪ .‬מוחנו משווע לסוג כזה של תגמולים‪ .‬הנייד הוא הקופסה‬

‫[‪]155‬‬