Page 240 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A

‫‪Pg: 240 - 8-Front 21-06-20‬‬

‫רשע־העשת קרפ‬ ‫‪2 40‬‬

‫כדי להמחיש את האבסורד ִחשבו על בעל פרדס שקוטף שני תפוזים זהים‬
‫ומספר על האחד שהוא מכושף ולכן מחירו גבוה פי עשרה מזה של התפוז‬
‫האחר‪ .‬ככל שהסיפור טוב יותר‪ ,‬כך המחיר שניתן לדרוש על מוצר הוא‬
‫גבוה יותר‪ .‬ההפרש בין שוויו הריאלי של מוצר לבין המחיר שאנו מוכנים‬
‫לשלם עליו תלוי באיכות הסיפור‪ ,‬אך לא נמצא בעל חיים שנצליח לשכנע‬
‫אותו שתפוז אחד טוב מאחר‪ .‬היכולת להעניק ערך שונה למוצרים זהים‬

‫מותנית בעולם מנטלי מפותח שמאפיין בני אדם‪.‬‬
‫ספולסקי כותב בספרו הנהדר הביולוגיה של הצדדים הרעים והטובים‬
‫שלנו (‪ )Sapolsky, 2017‬שההבדל בין בני אדם ליונקים אחרים הוא שאנחנו‬
‫מייצרים לעצמנו תגמולים שלא קיימים בעולם הטבעי‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬אם‬
‫בתקופות קדומות ציידים־לקטים היו נתקלים בכוורת דבורים שהיוותה‬
‫תגמול אדיר והציפה את החושים‪ ,‬הרי שכיום איש בחברה המערבית לא‬
‫מתרגש מדבש‪ .‬כל מסעדה איכותית מציעה סוגים מתוחכמים של מאכלים‬
‫אשר בינם ובין אוכל גולמי יש הבדל של שמים וארץ‪ .‬מה עובר לנו בראש‬
‫כאשר אנו חושבים על ״סלט חמציצים עם קישוא טרי ומוצרלה באפלו״?‬
‫על פי רוב — השילוב בין פריכות הקישוא לרכות של הגבינה עם החמיצות‬
‫של החמציצים מייצר מנה משובחת‪ .‬התגמול האמיתי הוא לא האוכל עצמו‬
‫עוד‪ ,‬אלא כל ההצגה שסביבו‪ .‬במצב עניינים זה כבר לא ניתן להתרגש שוב‬
‫מתגמולים פשוטים כמו סלט ירקות גינה‪ .‬הבעייתיות בתגמולים בעוצמה‬
‫לא טבעית היא שהם מובילים להתרגלות מהירה — במהרה אנו שוכחים‬
‫מהם ועוברים לחפש את הריגוש הבא‪ ,‬המסעדה הבאה‪ ,‬הנייד הבא‪ .‬הבעיה‬
‫השנייה והחמורה יותר בנוגע לגירויים סינתטיים היא שבקרוב כבר לא נוכל‬
‫להתענג על עלה שנופל בשלכת או חיוך של תינוק‪ .‬אזורי התגמול במוחנו‬
‫כבר אימצו לעצמם סף גבוה יותר של ריגושים ורובם כבר לא קיימים‬

‫בעולם האמיתי‪.‬‬