Page 238 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 238
Pg: 238 - 8-Back 21-06-20
רשע־העשת קרפ 2 38
גבוה של צרכנים הפסיקו לרכוש את השמפו כי הרגישו שאין הוא מנקה את
השיער .כל ניסיונות השכנוע על כך שחומרי ההקצפה לא באמת מנקים את
השיער ,לא הועילו .חומרי ההקצפה ,הסתבר ,הם תגמול משמעותי בפעולת
הרחצה היום־יומית — הם גורמים לצרכנים להרגיש שהמוצר עושה את
עבודתו.
דוגמה נוספת מתחום ההיגיינה לערך הפסיכולוגי של התגמול היא
תכשיר מי הפה ליסטרין שפותח כחומר הרדמה ,ואחר כך שווק גם כנוזל
לניקוי כללי ורק משנות העשרים שווק כפתרון לריח פה רע .עד אז ריח
פה לא נחשב כבעיה שיש לטפל בה ,ויתרה מכך ,כתוצאה מחוסר מודעות
לנושא ,צרכנים לא היו מודעים לכך שהם סובלים מריח פה רע .הפתרון
השיווקי שהוצע כדי לשכנע צרכנים שיש להם בעיה היה לטבוע מושג
רפואי שלא היה קיים עד אז .כך ,הוצג לעולם בקמפיין שיווקי המושג
"הליטוסיס" (" )"Halitosisהמתאר ריח פה רע ומצטייר כבעיה חמורה
שמחייבת פתרון .הם ליוו את הקמפיין השיווקי במודעות הפחדה כמו
"האם ילדיך לא רוצים להיות בקרבתך?" או "לעתים קרובות שושבינה
אך לעולם לא כלה" ,או "הם מדברים עליך מאחורי גבך" .בתום הקמפיין
שהוגדר כהצלחה אדירה ,עלו המכירות של ליסטרין ב־ 4,000אחוזים בתוך
שבע שנים ( .)Chwe, 2015מבנה הקמפיין היה דומה לזה של יצרנית משחת
השיניים :יצר סימן (ריח רע) ,הבטיח גמול (ריח טוב ותחושה רעננה),
וקישר ביניהם על ידי יצירת הרגל חדש :גרגור מי פה .בתוך שבע שנים
צמחו רווחי החברה מ־ 115אלף דולר ליותר מ־ 8מיליון.
באופן דומה מעוצבות האפליקציות כך שמשתמשים יפתחו תלות
רגשית בהן .קיבלתם הודעה מפייסבוק על כך שלפייסבוק יש עדכונים
חדשים ,נכנסתם לאפליקציה כדי לבדוק מה חדש ,וגיליתם ש־ 60אנשים
אהבו את הפוסט שפרסמתם .פעולה זו מעוררת תחושה טובה ומספקת
אישור חברתי המכיל רמזים על מידת הפופולריות שלכם ,על כמה שאתם
אהובים ורצויים .אם פעולה זו תחזור על עצמה ועמה התחושה הטובה
הנלווית לביצוע הפעולה ,תיווצר אסוציאציה מנטלית בין פייסבוק
לתחושה הטובה של אישור חברתי ,קבלה ושייכות ,מה שיוביל לכך שבכל
