Page 234 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 234
Pg: 234 - 8-Back 21-06-20
רשע־העשת קרפ 2 34
בתחילת המאה הקודמת ,החלה התפוצה הגוברת של מאכלים עתירי סוכר
להרוס את שיניהם של מיליוני אמריקאים בארצות הברית .כשהממשל גייס
חיילים למלחמת העולם השנייה מצב השיניים של הטירונים היה כה גרוע
עד שגורמים רשמיים בממשל טענו שהיגיינת הפה הלקויה מהווה איום על
הביטחון הלאומי .המודעות לחשיבותה של היגיינת השיניים הייתה נמוכה.
צחצוח שיניים היה נחלתם של בני המעמד הגבוה ולמעשה רק 7אחוזים
מהאמריקאים צחצחו שיניים באותה תקופה .משחות השיניים הרקיבו על
המדפים במשך חודשים ארוכים ואף לא צעד אחד מצעדי שכנוע שננקטו
שכנע את האמריקאים לצחצח את שיניהם .עד שהופיע קלוד סי הופקינס,
אחד מהחלוצים בתחום הפרסום ,שהיה עדיין בראשית דרכו .הרעיון של
שיווק מוצרים היה חדש ורק החל להתבסס כמקצוע .הופקינס התבקש
לסייע לחבר לשווק משחת שיניים חדשה בשם "פפסודנט" .הופקינס ,למען
האמת ,לא שש להיענות להצעה משום שידע מהן עמדות האמריקאים כלפי
צחצוח שיניים .רבים מאלה שניסו לשווק מוצרים לניקוי שיניים פשטו את
הרגל והוא חשש מהתנסות שעשויה להכתים את המוניטין שלו .שיווק
משחת שיניים נתפס בתקופה ההיא אתגר גדול .הופקינס היסס ארוכות
האם לקבל את הצעה ,אך לבסוף נעתר לאחר שהובטח לו בתמורה מניות
בחברה .הוא היה מאמין גדול בכוחו של הרגל .הוא הבין שכדי שהרגל
ייווצר עליו לבסס אות ותגמול שניתנים להמחשה בקלות .רק אם יצליח
לייצר אות ותגמול ברורים ,ניתן יהיה להניע את ההמונים להשתמש במשחת
השיניים "פפסודנט" .במסגרת מחקר מקדים ,הוא עיין בספרים בתחום
רפואת השיניים ולפתע גילה ,כמוצא שלל ,את ה"פלאק" ,רובד חיידקים
דק שמצטבר לאחר כמה שעות ללא שתייה או אכילה .חשוב להבין שאין
מדובר ברובד חיידקים מזיק .אנשים חיו עמו בשלום עד שהופקינס הפציע
בחייהם ,והיו יכולים להמשיך ולחיות עמו גם הרבה אחריו ,ובכל מקרה
אין צורך במשחת שיניים כדי להסיר את הקרום הזה ,גם העברת אצבע
או אכילת תפוח יעשו את העבודה .אבל הופקינס נדרש לטריגר לפעולת
הצחצוח .הסימן היה פשוט וקל לזיהוי" :העבירו את הלשון והרגישו את
הקרום על השיניים" ,והתגמול הוא חיוך החושף שיניים נקיות ולבנות.
