Page 237 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 237
Pg: 237 - 8-Front 21-06-20
הרגלים ביצירת התגמול חשיבות 237
שהיא שוכבת על המדפים בחנויות .חומצת הלימון ,בנוסף להיותה חומר
משמר ,גורמת לעקצוץ המוכר על הלשון והחניכיים .מלבד חומצת הלימון,
ביקש הופקינס להוסיף למשחה שמנים אתריים כמו מנטה ,כדי שבעת
הצחצוח הם יגרמו לתחושת הרעננות המוכרת .חומצת הלימון יחד עם
שמני המנטה וחומרים נוספים ששולבו במשחה יצרו תגמול ממשי ,מורגש
היטב ומוחשי בדמות תחושת הרעננות הקרירה .מרגע שניסו אותה ,חשו
אנשים כמיהה לשחזר את תחושת הרעננות .אנשים סיפרו שללא העקצוץ,
הם הרגישו שהפה שלהם לא נקי ,וכך גרם העקצוץ לאנשים לזהות את
פפסודנט עם תחושת ניקיון .המהלך הזה ,שכלל לא התחיל כמהלך שיווקי,
זכה להצלחה אדירה .פפסודנט הביאה לכך שאומה שלמה החלה לצחצח
שיניים .שימו לב לנתונים המרשימים הבאים :לפני מסע הפרסום ,רק 7
אחוזים מהאמריקאים צחצחו שיניים .שנים אחדות לאחר מכן 65אחוזים
מהאמריקאים כבר צחצחו שיניים באופן קבוע ,וכך הצליח הופקינס
— שלימים היה לגורו ובעל שם עולמי בתחום השיווק — לבסס את
צחצוח השיניים ,ומהתנהגות שהייתה נחלתם של 7אחוזים מהאוכלוסייה
המשתייכים לבני המעמד הגבוה בלבד ,נעשה צחצוח השיניים להתנהגות
יום־יומית ,שגרתית ,בקרב הרוב באוכלוסייה .כיום ,כל משחות השיניים
מכילות חומרים שגורמים לעקצוץ ולתחושת רעננות בפה .אבל שימו לב,
לחומרים אלו אין קשר לניקיון השיניים ,הם רק גורמים לצרכנים לחשוב
שהמשחה עושה את עבודתה.
באופן דומה ,וכחלק מטרנד הקיימות ,הוציאה אחת מיצרניות התמרוקים
הגדולות את חומרי ההקצפה מתכשירי השמפו לשיער כיוון שמצד אחד,
הם פוגעים באיכות הסביבה ,ומצד שני ,אין להם ערך פונקציונלי ,הם לא
באמת תורמים לניקיון השיער ולא עושים אותו למבריק יותר .כל תפקידם
של חומרי ההקצפה הוא להעניק לצרכנים תחושה שהתכשיר עושה את
עבודתו .יצרנית תמרוקים זו סברה שניתן לפתור זאת באמצעות חינוך
השוק ,וכי כל מה שנדרש לעשות כדי לשכנע צרכנים הוא מסרי הסברה על
כך שאין צורך בחומרי ההקצפה כדי לשמור על שיער נקי ,ובד בבד יופחת
זיהום הסביבה .תוצאות השינוי בהרכב התכשיר לא איחרו לבוא .אחוז
