Page 230 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 230
Pg: 230 - 8-Back 21-06-20
רשע־הנומש קרפ 230
כפתור באפליקציה והנורה מתחלפת?" הוא לא היסס" ,מה את חושבת?
ברור שבמקרה כזה הנורה כבר הייתה דולקת מזמן בחדר האורחים".
רעיון זהה שמעתי גם מדן אריאלי באחד מהכנסים שבהם נשאתי
דברים .אריאלי דיבר על המושגים "חיכוך" ו"דלק" בהקשר לאופני הנעת
אנשים לפעולה .חיכוך מבטא את הקושי לעשות משהו .ואין מדובר על
קושי פיזי — כל פעולה שדורשת יותר מאשר לחיצה על כפתור נתפסת
כמורכבת .כל פעולה נוספת הנדרשת כדי להשיג את המטרה עוצרת אותנו.
מצד שני ,דלק הוא המוטיבציה לביצוע פעולה מסוימת ,אבל ,כפי שראינו,
במרבית המקרים אין בה די .אריאלי נותן כדוגמה מקרה של חברה דיגיטלית
המשווקת תרופות אשר ביקשה לשכנע מטופלים לעבור משימוש בתרופת
מקור מוכרת לשימוש בתרופה גנרית ,אומנם מוכרת פחות אבל פעולתה
זהה .אנשי החברה החליטו לשלוח מכתב למטופלים וביקשו אותם למלא
את האישור שצורף ואשר מביע את הסכמתם ליטול תרופה גנרית ולהחזירו
במכתב ,אך אחוז קטן מאוד של מטופלים שלחו את האישור בחזרה .גם
הניסיונות להעניק הנחות שונות על התרופות הגנריות לא הועילו .זהו מקרה
קלסי למצב שבו יש חיכוך רב מדי .הפעולה של מילוי האישור ,הכנסתו
למעטפה והליכה לדואר ,מייצרת חיכוך כמעט בלתי אפשרי .עצם המחשבה
על כל הפעולות הללו מרתיעה אנשים ,לא בגלל חוסר מוטיבציה אלא בגלל
שהמשימה כולה נתפסת בעיניהם כמורכבת .הבחירה באפשרות "לא לעשות
כלום" מועדפת תמיד על פני הבחירה בעשיית מגוון פעולות .אריאלי הציע
לשלוח למטופלים מכתב ובו נאמר שעליהם להחזיר מכתב בציון בחירתם
בין תרופה גנרית לתרופת מקור ,ואי החזרת המכתב תגרור הפסקת שליחת
התרופה .התוצאה הייתה ששיעור המטופלים שבחרו לעבור לתרופה הגנרית
עלה מ־ 3אחוזים ל־ 80אחוזים ,כלומר ,מלכתחילה לא הייתה למטופלים
בעיה לעבור לתרופה הגנרית ,רק שהצורך לנקוט פעולה כלשהי ,כלומר
לשלוח מכתב או כפי שאריאלי מכנה זאת — החיכוך — גרם לאנשים
להישאר עם ברירת המחדל .רק כאשר איימו עליהם בהפסקת התרופה,
המוטיבציה שלהם לשלוח מכתב עלתה .באופן דומה ,כאשר הממשלה
הבריטית החליטה לשנות את תהליך ההצטרפות לתוכניות פנסיה ושינתה
