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MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo

- Marcas blancas o comerciales. Aparecen ante la presión de la
distribución comercial en el punto de venta.

Cuando se habla de marcas-paraguas no todo vale para todo: BIC lo ha

intentado con bolígrafos, mecheros, tablas de surf, etc. Pero lo que ha
funcionado con los bolígrafos (el concepto de barato y desechable) no ha

funcionado con los perfumes.

• Extensiones de la Marca: ¿Cómo podemos crecer al unísono con nuestras

propias marcas? Tenemos a nuestra disposición diferentes alternativas
estratégicas:

- Estrategia de Marca-Producto. Es la aparentemente más racional y

la mejor para el consumidor. A cada marca le corresponde un

producto y una promesa de producto (lo que ese producto promete
al Mercado): una lejía blanquea; no se puede llamar lejía si se va a

proponer su uso con ropa negra. Si son promesas diferentes deben
ser también marcas y productos diferentes. Es una estrategia

costosa ya que hay que desarrollar y gestionar muchas marcas y

muchos posicionamientos.

- Estrategia de Familia-Producto. Hay una promesa única para todos
los productos de una misma línea. No todas las empresas pueden

mantener esta estrategia. Requiere de considerables esfuerzos
técnicos y expertos.

- Estrategia de Extensión de Marca. Lo que tenemos es una marca-
paraguas común que permite promesas diferentes en categorías

diferentes; independientemente de que luego cada sub-marca
ofrezca promesas propias, pero sin perder el concepto común. Hay

que realizar algunos esfuerzos en cada una de las categorías de las
marcas que en ella se resguardan.

4. La Marca 46