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MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo

- Estrategia de Marcas Avaladas. Hay varias promesas (en cada una
de las marcas) que la marca del Protector avala con su propia

marca: Nestlé crece al poner el sello Nestlé en las distintas marcas
de sus participadas: Findus, Camy, Nescafé... Pero no lo pone en

todas en todas: Chorizos El Acueducto o L’Oréal, por ejemplo.
Porque existen riesgos de contaminación.

• La American Marketing Association definió la Marca (en 1960) como el
nombre, término, señal, símbolo o diseño (y las combinaciones entre ellos)

que tiene por finalidad identificar la oferta de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarla del resto de los competidores basándose en los

conceptos simbólicos (principales y complementarios) que incorpora.

• Es un concepto complejo que supera al concepto Producto, porque incluye

elementos inconscientes que el producto no incorpora.

• Hay varios tipos de marcas. Todos tienen ventajas e inconvenientes:

- La marcas únicas, llamadas también marcas colectivas, tienen un

mayor significado para el Cliente final y beneficios importantes
para otras empresas o productos que en ella se amparan (la propia

pertenencia a un grupo actúa como ventaja competitiva); tienen un
reconocimiento instantáneo y menores costes de implantación y de

gestión; incrementan también los niveles de preferencia y permiten

una mayor diversificación en el futuro. Sirven también para reducir
los riesgos y los rechazos, canalizan mejor la Dirección

concentrada y refuerzan la identidad, la personalidad, la notoriedad
y la imagen, compatibilizando mejor los mensajes en sectores

fragmentados. Pero, pueden sufrir contaminaciones por la gestión
defectuosa de las otras, por la excesiva sombra de la marca-

maestra, por la extensión vertical de la misma (cuantos más

4. La Marca 47