Page 225 - m
P. 225

‫‪223‬‬            ‫الملف الثقـافي‬

‫يسري نصر الله‬  ‫مارشال ماكلوهان‬  ‫عبد الرزاق الدليمي‬                  ‫المعلنون‪ ،‬والتي تتمثل في‬
                                                                   ‫تزايد تكاليف الإعلان عبر‬
‫أسماهم لازارسفيلد بـ»قادة‬         ‫أن الأشخاص الذين كان‬              ‫وسائل الإعلام التقليدية‪،‬‬
      ‫الرأي»(‪ .)4‬وقد تطورت‬     ‫لديهم اهتما ٍم كبي ٍر في الحملة‬  ‫وتراجع إقبال المستهلكين عن‬
                                                                   ‫متابعة المحتوى الإعلاني‪،‬‬
 ‫علاقة قادة الرأي بالمنصات‬         ‫الانتخابية والذين أعطوا‬        ‫بالإضافة إلى ارتفاع تكلفة‬
     ‫الإلكترونية‪ ،‬فهي علاقة‬     ‫اهتمامهم للتغطية الإعلامية‬
                                                                       ‫الاستعانة بالمشاهير‪،‬‬
‫تعتمد على مصلحة مشتركة‪،‬‬            ‫لها‪ ،‬كانوا الأقل تأث ًرا في‬    ‫حيث «دفعت هذه الأسباب‬
    ‫ألا وهى صناعة محتوى‬        ‫الحملة‪ ،‬حيث يرجع ذلك إلى‬          ‫الشركات نحو الاعتماد على‬
   ‫يجذب المشاهدين لتحقيق‬                                         ‫طرق بديلة للإعلان‪ ،‬اعتما ًدا‬
      ‫الربح المادي وتسويق‬         ‫أنهم قد قرروا مسب ًقا أي‬       ‫على الانتشار الواسع لمواقع‬
        ‫للأفكار والاتجاهات‬         ‫المرشحين الذي يدعمون‬          ‫التواصل الاجتماعي وتزايد‬
                                ‫حتى من قبل بداية الحملة‪.‬‬          ‫أعداد مستخدميها‪ ،‬ومن ثم‬
‫والقضايا التي تمس المجتمع‪.‬‬          ‫فى المقابل فإن الناخبين‬        ‫سعى المعلنون للاستفادة‬
   ‫كما يشير لازارسفيلد إلى‬        ‫الذين قرروا الانتخاب في‬        ‫من الأشخاص المؤثرين على‬
     ‫أن المعلومات تتدفق على‬      ‫آخر دقيقة؛ كانوا يلجؤون‬           ‫هذه المنصات الإلكترونية‬
    ‫خطوتين‪ ،‬الخطوة الأولى‬        ‫للأصدقاء والجيران الذين‬         ‫لتحقيق أهدافهم فيما يخص‬
                                ‫يتابعون الحملة في تحريهم‬        ‫السلع والخدمات المختلفة»(‪،)3‬‬
 ‫من وسائل الإعلام إلى قادة‬          ‫عن المرشحين أكثر من‬
  ‫الرأي‪ ،‬والخطوة الثانية من‬                                            ‫وغالبًا ما يلقى ما يتم‬
 ‫قادة الرأي إلى الأفراد الذين‬        ‫وسائل الإعلام ذاتها‪.‬‬       ‫عرضه على وسائل التواصل‬
                                     ‫ويوضح دليمي بأنهم‬            ‫الاجتماعي المختلفة التفاعل‬
     ‫يتابعون وسائل الإعلام‬       ‫كانوا يلجؤون للأشخاص‬            ‫والإعجاب من قبل المتابعين‪.‬‬
    ‫لمعرفة معلومات أكثر عن‬      ‫الذين يعرفونهم ممن كانوا‬
‫القضايا التي تشغل المجتمع‪،‬‬       ‫على إطلاع بالحملة والذين‬           ‫يلقي عبد الرزاق الدليمي‬
‫مما يجعل الناس تستشيرهم‬          ‫يثقون بهم‪ ،‬هؤلاء هم من‬              ‫الضوء على أول دراسة‬
‫في قضاياهم والإلمام بآرائهم‪.‬‬                                          ‫علمية اجتماعية لتأثير‬

                                                                   ‫الحملات الدعائية‪ ،‬بعنوان‬
                                                                     ‫«اختيار الجماهير» سنة‬
                                                                     ‫‪ 1940‬خلال الانتخابات‬

                                                                  ‫الرئاسية للولايات المتحدة‪،‬‬
                                                                   ‫بين الديمقراطي فرانكلين‬

                                                                     ‫روزيفيلت والجمهوري‬
                                                                    ‫وينديل‪ ،‬وذلك من خلال‬
                                                                    ‫فريق من الباحثين تحت‬

                                                                      ‫قيادة بول لازارسفيلد‬
                                                                    ‫حتى يتمكنوا من معرفة‪:‬‬
                                                                    ‫كيف يقرر الناخبون لأى‬
                                                                   ‫المرشحين سوف يضعون‬
                                                                    ‫أصواتهم‪ .‬يشير الدليمي‬
                                                                  ‫إلى أن لازارسفيلد قد وجد‬
   220   221   222   223   224   225   226   227   228   229   230