Page 20 - Manuel_Techniques de vente
P. 20

Techniques de vente                                                          Brevet Bancaire Métiers


            Cette théorie de l’équilibre se retrouve sous des formes diverses :
             La  théorie  du  champ  psychologique,  considère  que  le  comportement  est  fonction  du
               « champ »  psychologique  de  l’individu  dans  la  situation  où  survient  ce  comportement.  Les
               diverses croyances, sentiments et les éléments externes dus à l’environnement, au lieu et au
               moment  du  comportement,  se  traduisent  sous  forme  de  forces  favorables  (positives)  ou
               défavorables (négatives). L’individu se décide alors en faveur des forces qui l’emportent. Cette
               théorie intègre donc, dans la définition des motivations, la situation présente et non la seule
               influence du passé.
             La  théorie  de  la  congruence,  postule  que  l’individu  est  à  la  recherche  d’une  unité,  d’une
               conformité entre les informations  perçues ; en conséquence, il aura tendance à  déformer,  à
               éviter ou à rejeter l’information discordante afin de maintenir l’équilibre obtenu.
             En marketing, la théorie  de l’équilibre  est surtout  connue sous la forme  de la  théorie de la
               dissonance  cognitive  due.  Lorsqu’une  personne  est  amenée  à  avoir  un  comportement  non
               conforme à ses opinions et attitudes, elle se retrouve dans un état de dissonance cognitive ; la
               réduction de cette dissonance est ce qui va entraîner la motivation de l’individu, à la recherche
               de la résolution des tensions nées de cet état. L’individu transforme ses opinions et attitudes et
               justifie  ainsi  son  comportement  (se  persuadant  par  exemple  qu’il  a  réalisé  un  bon  achat,
               rationalisation à posteriori). En quelque sorte, le comportement crée l’attitude, est à l’origine
               profonde de la « motivation », ce qui est l’inverse des présupposés des théories précédentes.


            3.3 Théorie du concept de soi



            La théorie du concept de soi (self-concept) postule que l’individu agit en fonction de l’idée qu’il a
            de  lui-même.  Cette  idée  se  développe  chez  chaque  individu  à  partir  des  contacts  avec  son
            environnement et comprend :

                  · son moi réel : ce qu’il est réellement,
                  · l’image de soi : ce qu’il croit être,

                  · le moi idéal : ce qu’il aspire à être,
                  · le reflet de soi : ce qu’il croit être aux yeux des autres.

            Par exemple, l’individu achète les biens en fonction de la conception qu’il a de lui-même et rejette
            ceux qui ne correspondent pas à celle-ci.


            3.4 Théorie de l’attribution


            La théorie de l’attribution, considère que l’attitude de l’individu vient de l’observation de l’acte :
            quand nous voulons savoir ce que ressent une personne, nous regardons ce qu’elle fait. Elle court,
            donc elle a peur. Elle rit, donc elle est joyeuse. Elle pleure, donc elle est triste ou elle souffre. En
            tant qu’observateur, nous utilisons l’information fournie par le comportement de cette personne
            et par la situation sociale ou physique dans laquelle son comportement a lieu. Nous inférons les
            états internes de cette personne à partir d’informations externes.








                                                                                                          20
   15   16   17   18   19   20   21   22   23   24   25