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Techniques de vente Brevet Bancaire Métiers
Cette théorie de l’équilibre se retrouve sous des formes diverses :
La théorie du champ psychologique, considère que le comportement est fonction du
« champ » psychologique de l’individu dans la situation où survient ce comportement. Les
diverses croyances, sentiments et les éléments externes dus à l’environnement, au lieu et au
moment du comportement, se traduisent sous forme de forces favorables (positives) ou
défavorables (négatives). L’individu se décide alors en faveur des forces qui l’emportent. Cette
théorie intègre donc, dans la définition des motivations, la situation présente et non la seule
influence du passé.
La théorie de la congruence, postule que l’individu est à la recherche d’une unité, d’une
conformité entre les informations perçues ; en conséquence, il aura tendance à déformer, à
éviter ou à rejeter l’information discordante afin de maintenir l’équilibre obtenu.
En marketing, la théorie de l’équilibre est surtout connue sous la forme de la théorie de la
dissonance cognitive due. Lorsqu’une personne est amenée à avoir un comportement non
conforme à ses opinions et attitudes, elle se retrouve dans un état de dissonance cognitive ; la
réduction de cette dissonance est ce qui va entraîner la motivation de l’individu, à la recherche
de la résolution des tensions nées de cet état. L’individu transforme ses opinions et attitudes et
justifie ainsi son comportement (se persuadant par exemple qu’il a réalisé un bon achat,
rationalisation à posteriori). En quelque sorte, le comportement crée l’attitude, est à l’origine
profonde de la « motivation », ce qui est l’inverse des présupposés des théories précédentes.
3.3 Théorie du concept de soi
La théorie du concept de soi (self-concept) postule que l’individu agit en fonction de l’idée qu’il a
de lui-même. Cette idée se développe chez chaque individu à partir des contacts avec son
environnement et comprend :
· son moi réel : ce qu’il est réellement,
· l’image de soi : ce qu’il croit être,
· le moi idéal : ce qu’il aspire à être,
· le reflet de soi : ce qu’il croit être aux yeux des autres.
Par exemple, l’individu achète les biens en fonction de la conception qu’il a de lui-même et rejette
ceux qui ne correspondent pas à celle-ci.
3.4 Théorie de l’attribution
La théorie de l’attribution, considère que l’attitude de l’individu vient de l’observation de l’acte :
quand nous voulons savoir ce que ressent une personne, nous regardons ce qu’elle fait. Elle court,
donc elle a peur. Elle rit, donc elle est joyeuse. Elle pleure, donc elle est triste ou elle souffre. En
tant qu’observateur, nous utilisons l’information fournie par le comportement de cette personne
et par la situation sociale ou physique dans laquelle son comportement a lieu. Nous inférons les
états internes de cette personne à partir d’informations externes.
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