Page 119 - โครงการทงเลม สมบรณ2_Neat
P. 119
ราคา
ราคา หมายถึง “สิ่งที่บุคคลจ่ายสําหรับสิ่งที่ได้มา ซึ่งแสดงเป็นมูลค่า (Value) ในรูปของ
เงินตรา” ดังนั้น ลักษณะของราคาก็คือ (1) ราคาเป็นมูลค่าของสินค้าและบริการ (2) ราคาเป็น จานวน
เงินและ (หรือ) สิ่งอื่นที่จําเป็นต้องใช้ เพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์และบริการ กล่าวคือ ราคา เป็นสื่อกลาง
ในการแลกเปลี่ยนสินค้า ฉะนั้น ราคาผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง จึงหมายถึง มูลค่า ของผลิตภัณฑ์นั้น
หนึ่งหน่วยในรูปของตัวเงิน ตัวอย่างเช่น ดินสอราคา 3 บาท ก็จะสื่อความหมาย ว่า ราคาแท่งละ 3 บาท
คําที่มีความหมายเกี่ยวข้องกับราคาก็คือ คําว่า มูลค่าและอรรถประโยชน์
มูลค่า (Value) คือ “การวัดในเชิงปริมาณของมูลค่าผลิตภัณฑ์ เพื่อจูงใจให้เกิดการแลกเปลี่ยน
นักการตลาดต้องพยายามเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าที่ลูกค้ายอมรับ และพยายามสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value
Added) สําหรับผลิตภัณฑ์ด้วย ตัวอย่างเช่น น้ําอัดลมบรรจุกระป๋อง จะมีมูลค่าสูงกว่า น้ําอัดลมธรรมดา
ข้อแตกต่างระหว่างราคาและมูลค่าก็คือ ราคาจะแสดงมูลค่าของสินค้าต่อหนึ่งหน่วยเสมอ แต่
มูลค่าจะแสดงมูลค่าของสินค้าในรูปหนึ่งหน่วยหรือมากกว่าก็ได้
อรรถประโยชน์ (Utility) คือ “คุณสมบัติของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ที่สามารถสนองความต้องการ ของ
มนุษย์ให้พอใจ” ความสามารถในการสนองความต้องการให้เกิดความพอใจก็คือ มูลค่า ผลิตภัณฑ์ที่
สามารถวัดออกมาในรูปราคา
ดังนั้น ในการตั้งราคาจําเป็นต้องพิจารณาถึงอรรถประโยชน์ของสินค้านั้น กล่าวคือ พิจารณา
ถึงคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้า โดยพยายามสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้สูงขึ้นใน สายตาของผู้ซื้อ
จากรูปที่ 8.1 แสดงความเกี่ยวข้องระหว่างอรรถประโยชน์ มูลค่า และราคา กล่าวคือ จุดเริ่มต้นของการ
ตั้งราคาผลิตภัณฑ์ตัวใดก็ตาม ต้องวิเคราะห์ถึงอรรถประโยชน์ของ ผลิตภัณฑ์ (Utility) ซึ่งก็คือ
คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั้น ที่สามารถสนองความพอใจของมนุษย์ได้ โดยพิจารณาคุณสมบัติเหล่านั้นว่า
จะสร้างมูลค่า (Value) เท่าใดในสายตาของลูกค้า แล้ววัดเป็น มูลค่าออกมาในรูปของสินค้าต่อหน่วย
(Price)
การบรรจุภัณฑ์ 116
