Page 122 - โครงการทงเลม สมบรณ2_Neat
P. 122
การจัดจําหน่าย
หลังจากได้ศึกษาความต้องการของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และเมื่อฝ่ายการผลิตได้ผลิต สินค้า
(Product) ที่สอดคล้องกับความต้องการนั้นแล้ว ธรกิจต้องตั้งราคาสินค้า (Price) นั้นให้ เหมาะสม และ
จําเป็นต้องนําสินค้านั้นออกสู่ตลาดเป้าหมาย เรียกว่า การจัดจําหน่าย (Distribution หรือ Place) ซึ่ง
งานที่เกี่ยวข้องกับการนําผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วย 2 หน้าที่ - งานที่เกี่ยวข้องกับ
ช่องทางการจําหน่าย และการกระจายตัวสินค้า
ลักษณะการจัดจําหน่าย
การจัดจําหน่าย (Distribution) หมายถึง “โครงสร้างของช่องทาง (สถาบัน และกิจกรรม) ที่ ใช้
เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากองค์กรไปยังตลาด”
จากความหมายจะเห็นว่าลักษณะการจัดจําหน่าย มีดังนี้ (1) เป็นกิจกรรมการนําผลิตภัณฑ์
ออกสู่ตลาดเป้าหมาย (2) โครงสร้างของช่องทาง ซึ่งประกอบด้วย สถาบันการตลาด (Marketing
Institution หรือ Marketing Intermediaries) ประกอบด้วย คนกลาง ธุรกิจการกระจายสินค้า ธุรกิจ
ให้บริการทางการตลาด รวมทั้งสถาบันทางการเงิน โดยมีรายละเอียดดังนี้
ตัวกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) “เป็นธุรกิจที่ช่วยส่งเสริมช่วยขาย และ
จําหน่ายสินค้าหรือบริการไปยังผู้ซื้อขั้นสุดท้าย ประกอบด้วย คนกลาง ธุรกิจการกระจายสินค้า ธุรกิจ
ให้บริการทางการตลาด และธุรกิจการเงิน”
• คนกลาง (Middleman) หมายถึง “อิสระที่ดําเนินงานเป็นตัวเชื่อมระหว่างผู้ผลิตและ ผู้บริโภค
คนสุดท้าย หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม” คนกลางสามารถจําแนกออกได้เป็น 2 ประเภท คือ
1. พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middlemen) หมายถึง “คนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ใน ทเขา
ดําเนินการ เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก และพ่อค้าผู้ขายต่อ เป็นต้น
2. ตัวแทนคนกลาง (Agent Middlemen) หมายถึง “คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ใน กที่เขา
ดําเนินการ เช่น ตัวแทนผู้ผลิต นายหน้า เป็นต้น
• ธรกิจที่ทําหน้าที่กระจายตัวสินค้า (Physical Distribution Firm) “เป็นธรกิจที่ เก็บรักษา
สินค้า และเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากจุดเริ่มต้น ไปยังจุดหมายปลายทาง” ดังนั้น จึง อบด้วย
ธุรกิจการขนส่ง ธุรกิจคลังสินค้า และการบริหารสินค้าคงเหลือ
• ธุรกิจให้บริการทางการตลาด (Marketing Services Agencies) “เป็นธุรกิจที่ช่วย ในการ
กําหนดกลุ่มเป้าหมาย และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ไปยังตลาดที่เหมาะสม” ได้แก่ ธุรกิจการวิจัย
ตลาด บริษัทตัวแทนโฆษณา ธุรกิจเกี่ยวกับสื่อ ธุรกิจให้คําปรึกษาทางการตลาด ฯลฯ
การบรรจุภัณฑ์ 119
