Page 38 - Claves del marketing digital
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Lo sabemos, las redes sociales tienen la capacidad de generar una nueva clase
de relación entre los consumidores y las marcas. La cuestión ya no pasa sola-
mente por vender productos y servicios, sino por generar un lazo de carácter
sentimental. Y, en este sentido, las herramientas online dan la posibilidad de
generar nuevas formas de comunicación interactiva que impliquen una ma-
yor participación de los usuarios. En la era de la web social, el flujo de datos
e información ha dejado de ser unilateral, y nos encontramos ante fenómenos
comunicacionales en los cuales los estímulos provienen de múltiples vías. Invi-
tar a los usuarios a participar, o incluso hacerlos partícipes de una campaña de
posicionamiento online, es una opción más que interesante cuando el objetivo
es crear una relación más cercana con los consumidores. Así lo entendió Old
Spice al lanzar su exitosa campaña The Man Your Man Could Smell Like, que
podría traducirse como “El hombre como el que tu hombre puede oler”. El ví-
deo original de la acción tenía una fuerte particularidad: si bien el producto está
orientado a un público masculino, Old Spice eligió hablarle a las mujeres, con
una pieza protagonizada por el actor Isaiah Mustafa. Pero lo más revolucionario
de esta campaña fue que, luego de la saga inicial de vídeos, Old Spice lanzó una
serie de piezas que respondían a los comentarios que los navegantes dejaron a
través de YouTube. De este modo, creó una comunicación de dos vías con los
navegantes y los hizo sentir parte de su producción publicitaria. Se estima que, a
partir de esta acción, las ventas del gel de baño de Old Spice se incrementaron
un 107%. La campaña tuvo más de 110 millones de visualizaciones en YouTube
y, hasta la actualidad, su perfil en la plataforma alcanzó los 278 millones de es-
pectadores y obtuvo 308.000 nuevos suscriptores.
Inversión publicitaria en YouTube
Subir a la red un vídeo sin pagar un centavo y que esa pieza logre una gran
repercusión que permita ganar miles de dólares es el sueño de casi cualquier
compañía. Si bien esto es posible, lo cierto es que YouTube ofrece posibilidades
Claves del marketing digital | Silvina Moschini 38
