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a su vez que el segundo producto que utiliza que se trate, las cuales son determinadas «
esa misma apariencia distintiva sea un producto por el líder. El propósito de esta estrategia
sustituto del líder. de comercialización es que el competidor se c a r
habilite para comunicar a los consumidores
La Delegatura de Asuntos Jurisdiccionales de la que el producto que ofrece satisface las mis­ OO
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Superintendencia de Industria y Comercio pro­ mas necesidades que el del líder y que, en
AUTOR
firió la Sentencia 780 de 29 de febrero de 2012, esa medida, es un sustituto, y por ende, una EXTRANJERO
que decidió la demanda de competencia desleal opción alterna de compra.
instaurada por Bayer S.A. contraTecnoquímicas
S.A. por la comisión de actos de competencia La aplicación de la estrategia de mercado
desleal, entre ellos el de confusión por la re­ en comento encuentra una contundente
producción de la "presentación comercial" del justificación en aquellos eventos en los que
producto ACID-MANTLE en el producto ACID- la referencia determinante del consumidor
NESS, que se ilustran a continuación: no es el producto en sí mismo -acetato de
aluminio, en este caso- sino el producto líder ro
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de la categoría -"Acid Mande", continuando
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con este ejemplo-, pues si se prohibiera al cu
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competidor que su presentación contuviera ■o
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elementos similares a los del líder se llegaría
a una situación en la que el consumidor no o)
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podría percibir aquel producto como un c
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sustituto de este y, en consecuencia, nunca ro
llegaría a considerarlo como una opción. Esta Oí
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conclusión se fundamenta en que, como lo O
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ha dejado establecido la doctrina especiali­ cj
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zada, el proceso cognitivo que desarrolla un cu
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consumidor enfrentado a la gran cantidad cu
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de productos colocados a su disposición en -O
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canales como supermercados y droguerías
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La sentencia se pronuncia sobre diversos as­ -principalmente consistentes en el empleo de CU
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pectos doctrinales y sienta criterios de la mayor góndolas en las que el producto está al alcan­
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importancia, que no comentaremos en su inte­ ce del comprador- para efectos de identificar TS
gridad por exceder el alcance de este escrito. concretamente las ofertas que encuentra, O
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Nos limitaremos a uno de los puntos de mayor consiste en (i) atribuir determinadas carac­ E
controversia y que constituye un precedente de terísticas -función, beneficios, defectos- a 3
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importantes repercusiones. un producto que tiene determinada presen­ O
tación (categorización) y, posteriormente, Q.
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La referida sentencia le da aplicación y rele­ (ii) atribuir esas mismas características a los ro
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vancia jurídica a la llamada "Estrategia de Co­ demás productos que tienen una apariencia TJ
CU
mercialización de Seguimiento al Líder", cuyas similar, en tanto que, si bien reconoce que se ro
implicaciones vale la pena comentar. trata de productos diferentes, los interpreta >
cu
como pertenecientes a la misma categoría cc
Precisa la Delegatura la estrategia aludida en los (generalización)".
siguientes términos:
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Y concluye más adelante:
"Er el marco de esas numerosas y muy
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variadas estrategias se encuentran las de "Analizada la estrategia de comercialización 2
seguimiento al líder, que consisten en la re­ que se viene comentando a la luz de las con­
§
producción o imitación de las características sideraciones relacionadas con la naturaleza O
definitorias de la categoría del producto de y configuración del acto de competencia
L a estrategia de comercialización de seguimiento al líder y su relación con el acto de confusión