Page 60 - โครงการสื่ออิเล็กทรอนิกส์เนย
P. 60
หน้าที่ 57
องค์ประกอบของทัศนคติ ทัศนคติมีองค์ประกอบ 3 ประการ ได้แก่
1. ความเข้าใจ (Cognitive) หรือความรู้ (Knowledge)
2. ความรู้สึก (Affective)
3. แนวโน้มที่จะก่อปฏิกิริยาตอบ (Behavioral)
ก่อนเกิดทัศนคติ ผู้บริโภคจะต้องได้รับความรู้หรือเกิดความเข้าใจ (บางตํารา
เรียกว่า ความเชื่อ) ในสิ่งใดสิ่งหนึ่งก่อน เช่น โนเกียออกโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ คือ โนเกีย
7610 มีคุณสมบัติเด่นคือ มีกล้องดิจิตอลในตัว และสามารถบันทึกวีดีโอได้ถึง 10 นาที
หลังจากที่มีความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับสิ่งนั้นแล้วความรู้สึกจะเกิดขึ้นตามมา เช่น พอใจใน
คุณสมบัติและรูปลักษณ์ของสินค้านั้น จึงมี
แนวโน้มที่จะก่อปฏิกิริยาตอบคือ ตรงไปยังร้านขายโทรศัพท์เพื่อสอบถาม
รายละเอียดเพิ่มเติม หรือ เพื่อซื้อสินค้านั้น ในทางตรงกันข้าม หากมีความรู้ความเข้าใจแล้ว
รู้สึกไม่ชอบ แนวโน้มของพฤติกรรม คือ ไม่ได้ให้ความสนใจสินค้านั้นอีกต่อไป เป็นต้น
องค์ประกอบที่หนึ่งคือความรู้ความเข้าใจ และ องค์ประกอบที่สองคือความรู้สึกผนวกเข้า
ด้วยกัน ก่อให้เกิดเป็นทัศนคติ แต่ทัศนคติเป็นกระบวนการ ภายในที่ไม่สามารถมองเห็นได้
จึงต้องอาศัยองค์ประกอบที่สาม ได้แก่ แนวโน้มที่จะก่อปฏิกิริยาตอบ หรือแนวโน้มที่บุคคล
จะแสดงพฤติกรรมออกมานั่นเอง
ความตั้งใจก่อพฤติกรรม ความรู้ความเข้าใจ + ความรู้สึก = ทัศนคติ
