Page 71 - หลักการตลาด
P. 71
า า า ง (Competitive Marketing
Strategies)
1. กลยุทธ์กำรแข่งขันทำงกำรตลำดของผู้น ำ (Market Leader strategies) โดยทั่วไปแล้ว เน
ทุกอุตสำหกรรมจะต้องมีผู้น ำตลำด และบริษัทที่เป็นผู้น ำตลำดจะมีส่วนครองตลำดมำกที่สุดในตลำด
ผลิตภัณฑ์นั้น เช่น โออิชิกรีนที เป็นผู้น ำในตลำดน้ ำชำเขียว PHILIPS เป็นผู้น ำในตลำดหลอดไ เป็น
ต้น และบริษัทเหล่ำนี้จะเป็นผู้น ำทำงด้ำนรำคำ กำรแนะน ำผลิตภัณฑ์ใหม่ กำรจัดจ ำหน่ำย ึ่งจะมี กำร
เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลำขึ้นอยู่กับสถำนกำรณ์และสภำพแวดล้อม วัตถุประสงค์ทำงกำรตลำด ของ
ผู้น ำก คือ เพื่อรักษำควำมเป็นผู้น ำนั้นไว้ โดยกลยุทธ์ที่ผู้น ำใช้มีดังนี้
1.1 กำรขยำยตลำดรวม (Expanding the Total Market) เป็นวิธีกำรหำผู้ใช้ใหม่ ึ่งเป็น
กลุ่มเป้ำหมำยที่ยังไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ให้หันมำทดลองใช้ เป็นลักษณะกำรขยำยตลำดโดยกำรดึงดูด ผู้เช้
ใหม่ (New Users) ให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท หรือกำรค้นหำและส่งเสริมกำรใช้ใหม่ (New Uses) หรือ
อำจจะใช้วิธีกำรให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้ำหมำยมีอัตรำกำรใช้เพิ่มขึ้น (More Usage) เช่น กำรดื่มนม จำกวัน
ละ 1 กล่อง ก จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคดื่มวันละ 2 กล่อง หรือส่งเสริมให้มีกำรดื่มนมตั้งแต่วัยเด ก วัยรุ่น
และวัยผู้ให ่ เป็นต้น
1.2 กำรป้องกันส่วนครองตลำด (Protecting Market Share) เมื่อสำมำรถครองส่วนตลำด
ได้แล้ว ผู้น ำต้องใช้ควำมพยำยำมรักษำส่วนครองตลำดของตนเองไว้มิให้คู่แข่งเข้ำมำแย่งส่วนครองตลำด
นั้นไป กลยุทธ์กำรป้องกันที่ผู้น ำใช้ มีดังนี้
* กำรป้องกันโดยตั้งป้อมรับ เป็นวิธีที่เตรียมพร้อมรับสถำนกำรณ์ โดยกำรขยำย สำยผลิตภัณฑ์
ึ่งจะท ำให้มีผลิตภัณฑ์ที่หลำกหลำยให้ผู้บริโภคได้เลือก
* กำรป้องกันด้ำนข้ำง เป็นวิธีที่ผู้น ำต้องขจัดจุดอ่อนในด้ำนต่ำง ออกเพื่อมิให้ ผลิตภัณฑ์อื่นเข้ำ
มำเป็นคู่แข่งได้
* กำรป้องกันด้ำนหน้ำเป็นวิธีกำรวำงแผนไว้ล่วงหน้ำ โดยสร้ำงควำมเข้มแข งหรือ จุดแข งทำง
กำรตลำด ไม่ให้คู่แข่งขันเข้ำมำแย่งชิงลูกค้ำได้
* กำรป้องกันโดยกำรตอบโต้เป็นวิธีที่ผู้น ำใช้กลยุทธ์หรือเครื่องมือทำงกำรตลำด เพื่อต่อสู้กับ
คู่แข่งขันอย่ำงเต มที่ ทั้งด้ำนกำรพัฒนำผลิตภัณฑ์ กำรเปลี่ยนแปลงรำคำตลอดจนกำร ส่งเสริมกำรตลำด
* กำรป้องกันแบบเคลื่อนที่ เป็นวิธีที่ผู้น ำมีกำรเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเป ด ธุรกิจใหม่ โดยกำร
ขยำยสู่ตลำดใหม่ด้วย
* กำรป้องกันแบบถอยมีเชิง เป็นวิธีของผู้น ำที่มีสินค้ำหลำยชนิด และสินค้ำ บำงชนิดมียอดขำย
ต่ ำ หรือไม่สำมำรถท ำก ำไรได้ เมื่อมีคู่แข่งเข้ำมำในตลำด ผู้น ำอำจจะต้องตัดสินค้ำ ชนิดนั้นออกไป
71
64
