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Proyectos de inversión. Formulación y evaluación

Obviamente, las subsegmentaciones posibles son mucho más de lo que pretende
el alcance de este ejemplo. Sin embargo, con esta pequeña desagregación basta para
apreciar la cantidad de clientes distintos que requieren un estudio diferenciador. Mientras
que algunos prefieren que intermedie una agencia que les entregue el paquete turístico
armado en todos sus detalles, incluyendo el transporte, otros prefieren el máximo de
independencia y optarán por rentar un vehículo.

Si un proyecto para la construcción y la operación de un hotel pretende atender
a pasajeros de negocios y congresos por sobre turistas, deberá contar con salones para
eventos e instalaciones para atender los servicios requeridos, como eficientes sistemas
de comunicación, salones privados para reuniones y restaurantes formales, entre otros.
Si, por el contrario, está dirigido a pasajeros de placer, deberá invertir en más piscinas,
canchas de tenis o golf, áreas de entretenimiento para niños, restaurantes informales y
todo lo que la investigación de mercados de este segmento indique como necesario para
hacer atractivo el proyecto.

Si bien la segmentación de mercados es una forma práctica de estudiarlo y definir una
estrategia comercial diferenciadora para cada segmento, no puede desconocerse que
una estrategia igualmente válida en otros casos puede ser la contrasegmentación, es decir, la
elaboración de productos que permitan agrupar en vez de separar segmentos del mercado.
Esto se logra, generalmente, ofreciendo productos más sencillos (como las calculadoras
electrónicas solo con las funciones básicas), reduciendo los precios y márgenes unitarios a
cambio de volumen, o ampliando la oferta, como muchos restaurantes.

El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro,
localización, tamaño o volúmenes de compras. La necesidad de segmentar el mercado
por tipo de institución más que por tipo de individuo se debe a que muchos productos
o servicios tienen como objeto atender unidades de negocios. Existen diferentes formas
de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar información: su oportunidad,
necesidad, temporalidad, destino y permanencia.

En relación con su oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o
satisfecha. Existe demanda insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a otro
lugar para adquirir el producto deseado o simplemente se abstiene de comprarlo. La
demanda satisfecha se puede dividir en saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y
no saturada (cuando es posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing).

En relación con su necesidad, la demanda se puede clasificar en básica (la que se
requiere ineludiblemente) y suntuaria (la que satisface un gusto más que una necesidad).
En cuanto a su temporalidad, la demanda puede ser continua, cíclica o estacional.

En tanto, de acuerdo con su destino, la demanda puede ser final (la que demanda
un producto o servicio para ser consumido) o intermedia (la que se demanda para ser
utilizada en la elaboración de otros bienes o en la prestación de otros servicios).

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