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Nassir Sapag Chain

y Ubicación: cercanía a los clientes y proveedores, sucursales o puntos de venta, entre
otros elementos.
y Otros atributos: prestigio y valor de la marca, profesionalización de la plana ejecutiva,
grado de integración vertical de procesos, etcétera.
En algunos casos, incluso se llega a conocer la edad de quienes ocupan cargos
claves. Por ejemplo, en empresas familiares de antigua tradición, si el dueño y gestor fuese
de avanzada edad y ninguno de sus hijos mostrara interés en el negocio, podría darse el
caso de que en un futuro cercano esa empresa abandone el mercado, posición que tomará
quien haya preparado acciones estratégicas para enfrentar con ventajas esa situación.

Otras variables a considerar son los tiempos de entrega, la cantidad de
devoluciones por material fallado o por mala clasificación de productos despachados,
la calidad de servicios de posventa, la rotación de personal calificado y sus rentas, la
capacidad de reacción exhibida a los cambios en los requerimientos del mercado, el
grado de integración de procesos productivos, etcétera.

Solo conociendo con detalle qué hacen las empresas de la industria se podrán
diagnosticar las causas de éxito o fracaso de unas sobre otras. Con base en estos
antecedentes, se podrá definir una estrategia comercial competitiva que permita lograr
la participación de mercado esperada.

2.2.3 El mercado distribuidor
En muchos casos, especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un
producto más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al
usuario o consumidor final explicará parte importante de su costo total. Si el canal es
muy grande, probablemente se llegará a más clientes, aunque con un mayor precio
final, debido a los costos y márgenes de utilidad agregados en la intermediación. Al
subir el precio por este motivo, la empresa no ve aumentados sus ingresos, pero sí ve
afectados sus niveles de ventas, puesto que el aumento en el precio final podría hacer
caer la cantidad demandada del producto. En economía, como ya se explicó, se usa el
concepto de elasticidad para medir el impacto de una variación en los precios finales
sobre la cantidad consumida.

Si el precio de un libro que baja a la mitad de lo que cuesta hoy hace que la
cantidad vendida aumente a más del doble, a esta se la denomina elástica. Por el
contrario, es inelástica cuando el valor de una atención de apendicitis baja sin hacer
aumentar la cantidad de operaciones quirúrgicas por esta patología.

Al estudiar la relación entre precio y cantidad, se debe, en consecuencia, trabajar
con el precio al que el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto
de todos los costos y márgenes de intermediación. La complejidad de este tema radica
en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas.

Capítulo 2 Estudio del mercado 75