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Nassir Sapag Chain

y Tamaño y envase: en muchos casos, el envase tiene, además de la función de protección
del producto, una finalidad promocional que busca diferenciarlo de otros productos
competitivos, ya sea por su color, forma, texto del mensaje, tamaño o uso. De la misma
manera, es común encontrar un mismo producto en cajas con diferentes cantidades de
unidades. Aunque el producto sea el mismo, los gastos asociados a envases, manejo
de inventarios, control de despacho, atención al cliente, etc., aumentarán solamente
por la diferenciación de tamaños. Es fácil observar la relevancia de los envases en
los proyectos de fabricación de chocolate casero que han implementado pequeñas
emprendedoras de hogares modestos. Si venden los 100 gramos, por ejemplo, en
$100, pueden obtener una cierta ganancia. Sin embargo, si agregan una caja, con un
bonito envoltorio, lo más probable es que no solo puedan agregar al precio un monto
mayor que el incremento de sus costos, sino también incrementar las ventas, ya que,
además de servir para consumo, este producto permite hacer un buen regalo.
y Calidad del producto: generalmente, la oportunidad de un proyecto radica en la
imperfección de un mercado que ofrece un servicio de una calidad superior o inferior a
la deseada por los usuarios. Por ejemplo, es el caso de la gran demanda oftalmológica,
por parte de chilenos de escasos recursos, de atención gratuita de profesionales
extranjeros que, sin dar una mala atención, a otros les parecía de inferior calidad a la
de sus colegas chilenos.

y Calidad del servicio: parte importante de la apreciación que las personas tienen de
una empresa se asocia más con las percepciones que con las variables objetivas. La
mayoría de los clientes no tienen capacidad para valorar la calidad ni la pertinencia
de los activos que se usarán en su producto, pero sí la imagen del vendedor, el
tiempo que este dedica a explicarles el uso de la compra, la calidad de los servicios
complementarios, el tiempo de espera, la agilidad en los trámites burocráticos y hasta
el vestuario de quienes los atienden, entre muchos otros factores.

El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio.
La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente competitiva como para tener éxito
comercial, entendiendo por competitivo no necesariamente un precio similar o inferior
al de la opción que tiene el cliente. Mucha gente asocia calidad con precio y busca
diferenciarse de otras personas pagando un precio alto por un producto que otros no
están dispuestos o no están en condiciones de pagar.

Al igual que en el estudio del mercado proveedor, aquí conviene considerar el
concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y formas de
pago como anticipos, plazo de los créditos, cobro de intereses, etcétera. El precio que
se defina para el proyecto deberá tener en consideración –además del cobrado por la
competencia– los costos del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el
cliente esté dispuesto a pagar.

El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción.
La decisión de optar por una u otra marca suele estar asociada a la sugerencia de la

Capítulo 2 Estudio del mercado 73