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Proyectos de inversión. Formulación y evaluación

publicidad. Mucha gente puede afirmar que una marca de vino es excelente sin siquiera
haberla probado. El posicionamiento de una marca se logra transfiriendo información a
los potenciales clientes, ya sea mediante publicidad o por la transmisión de experiencias
de un comprador a su círculo de amistad.

Para determinar cuál es el factor comunicacional más eficiente para cada
proyecto, se deben observar los logros de la competencia, que pueden estar asociados
a montos significativos de inversión para dar a conocer la existencia del proyecto, o a
gastos publicitarios permanentes para el mantenimiento de la imagen buscada. En los
estudios que se realizan a nivel de prefactibilidad, el cálculo de estos desembolsos se
suele obtener aplicando un porcentaje de gastos sobre las ventas esperadas, porcentaje
que se determina de acuerdo con lo observado en los balances contables de empresas
similares (que a veces se publican en una memoria anual), o solicitando una cotización
a una agencia de publicidad.
Otro elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es
lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula con los clientes, los canales
de distribución, la venta directa, etcétera. Por ejemplo, algunas clínicas privadas ofrecen
ir a la oficina de los ejecutivos, siempre escasos de tiempo, para realizarles algunos
exámenes médicos. Conocer los distintos puntos de venta que utiliza la competencia,
evaluar su efectividad, espacios de mercado no cubiertos por ella y barreras a la entrada,
como capacidad ociosa, son variables que sin duda ayudarán a formular el proyecto con
un criterio estratégico.

Al estudiar el mercado competidor, siempre será conveniente analizar su
comportamiento histórico además de la situación actual en que se encuentre. De esta
forma, el evaluador podrá conocer qué estrategias comerciales de otros fueron exitosas
y cuáles fracasaron.
Adicionalmente, se deberá analizar si tiene inversiones en ejecución que hagan
prever un aumento en su capacidad de producción, de tal manera que pueda alterar los
actuales equilibrios e información del mercado.
Las variables de la competencia más comunes que deben ser estudiadas para
conocer la posición competitiva de cada uno de los competidores son las siguientes.

y Tamaño: por ejemplo, número de habitaciones disponibles en los hoteles, cantidad
y tamaño de salas de clase de los institutos, o capacidad de producción de la
industria.

y Precio: muchos clientes compran pagando a plazo, por lo que interesa conocer qué
ofrece cada competidor, como por ejemplo el plazo máximo, el cobro de intereses o las
exigencias de seguros de desgravamen. De igual manera, si se ofrecen descuentos, se
debe averiguar su magnitud, por sobre qué volúmenes de ventas o en qué condiciones
de pronto pago.

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