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Nassir Sapag Chain

El mercado competidor directo es, sin duda, la principal fuente de información a
la que una persona no experta en un tema puede recurrir para conocerlo. La mayoría de
los expertos en evaluación de proyectos saben casi nada de clínicas obstétricas, fábricas
de redes de pesca o tratamientos de aguas servidas, entre muchos otros. Por tal motivo,
conocer lo que se hace en empresas similares, a qué tipo de usuario o cliente se atiende,
cómo, con qué tarifas, con qué apoyo promocional, a través de qué distribuidor, etc.,
será una tarea básica en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto, que,
a su vez, es la que determinará parte importante de las inversiones, los costos y beneficios
que se deberán estimar para evaluar el proyecto.

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real
con el que se va a competir. Un típico error es considerar el producto directo que ofrece
la competencia, en circunstancias en que la decisión de optar por comprar una marca u
otra no es siempre de tipo racional, sino que se ve influida por factores emocionales.
No siempre el paciente elige la mejor clínica por su capacidad resolutiva de la
patología que lo afecta, sino que se preocupa del nombre de la clínica, de si tiene habitación
individual con baño privado y televisor, acceso de visitantes a estacionamientos y precios de
atención, etcétera. Es clásico el caso de numerosos hospitales públicos, con capacidades
demostradas para atender patologías complejas, que reciben más pacientes derivados de
otros establecimientos que por adscripción directa, por la mala imagen general (inmerecida
muchas veces) de alta burocracia, la posibilidad de contraer contagios o la asociación de
que, por tener menores tarifas, la atención es de menor calidad.

Lo anterior lleva a considerar el concepto ampliado del producto, ya que lo que
percibe el usuario, más que el producto intrínseco, es un conjunto de atributos. En
la correcta determinación de estos atributos, tanto de los servicios y productos de la
competencia como de los que se definirán para el propio proyecto, recae una parte
importante de la responsabilidad por su éxito o su fracaso.

El producto tiene al menos tres estados:

1. El producto mismo, sus características y usos.
2. El producto agregado que valora el cliente por su diseño, envase, marca y calidad.

3. El nivel de fidelización, que exige definir el apoyo para la instalación del producto, el
tiempo de entrega, las garantías y el servicio de posventa.

Capítulo 2 Estudio del mercado 71