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Nassir Sapag Chain

No es trivial esta diferencia, puesto que ambos influyen al estimar los niveles o volúmenes
de ventas. Por ejemplo, en un proyecto para elaborar ropa, alimentos, juguetes u otro
producto para recién nacidos, es imprescindible conocer del consumidor (el recién
nacido) su tasa de natalidad en la zona geográfica que pretende cubrir el proyecto.
Si es una clínica pediátrica, es necesario conocer además la tasa de prevalencia de las
enfermedades de los niños. Sin embargo, quien decide qué alimento comprar o a qué
médico recurrir son generalmente los padres. De ellos, los clientes, deberán estudiarse
sus motivaciones, aprehensiones o disposición a pagar, entre otros factores.

Por ejemplo, los médicos pediatras que atienden a un niño en 15 minutos
diagnosticando perfectamente la enfermedad y definiendo correctamente el tratamiento
a seguir para su recuperación se olvidan en ocasiones que su cliente es la madre, la que
no solo valora una decisión médica acertada, sino, la mayoría de las veces, el tiempo
que le dedica el médico a ella para darle explicaciones que la tranquilicen. En algunas
circunstancias, será incluso necesario destinarle más tiempo a ella que al enfermo.

Los clientes tienen actitudes de compra asociadas con su personalidad, experiencias
pasadas, influencias de conocidos y otras que los hacen a veces actuar racionalmente,
otras impulsivamente o, incluso, afectivamente. Más aún, su personalidad es cambiante
durante su vida. Ello obliga a caracterizar al potencial cliente de la manera más completa
posible para determinar cuáles son los aspectos motivacionales claves de abordar con
el proyecto. Muchas veces, se confunde el producto con la solución que espera el cliente
para un problema. Cuando alguien compra un taladro, lo que busca es horadar algo.

En general, se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales
se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la confianza sobre aspectos
inmedibles por el decisor, los que son fundamentales en el momento de optar: existencia
de repuestos, servicio de posventa, etcétera.
Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la comparación
de precios, formas y condiciones de crédito, o la antigüedad y el prestigio de la empresa.

Es importante señalar que el precio es, a veces, un factor emocional, como por
ejemplo cuando se asocia la calidad del producto con un alto costo. El comportamiento
de las personas es difícil de predecir, por cuanto reaccionan de manera diferente frente
a una combinación de estímulos que se modifican permanentemente. ¿Cuántas veces
se elige un producto o servicio pensando que “lo barato sale caro”? La incapacidad
–para discriminar entre diferentes calidades ofertadas– hace, frecuentemente, asociar al
precio con la calidad. La falta de información o la incapacidad para analizarla hace que
la decisión pierda objetividad.

Lo anterior no es tan significativo en los proyectos que se hacen en empresas
funcionando, donde la demanda o el nivel de operación que se busca alcanzar es un
dato conocido, como por ejemplo cuando se evalúa la conveniencia de sustituir una
maquinaria antigua por otra nueva.

Capítulo 2 Estudio del mercado 77