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Nassir Sapag Chain
La proyección de comportamientos futuros basados solo en consideraciones
históricas y vigentes conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables
condicionantes de ese comportamiento pasado y actual. A veces, la sola creación del
proyecto alterará el orden de cosas establecido en el mercado.
Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se
denomina segmentación de mercados y corresponde a la forma de agrupación de los
usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación o lugar de residencia,
entre otros factores.
Una segmentación más particular es la que clasifica a los consumidores por
variables psicológicas, como la clase social a la que pertenecen, la aversión a los cambios
e innovaciones, o el grado de libertad para tomar decisiones.
Incluso hoy, con los cambios recientes en el ordenamiento de la sociedad, a veces
es necesario segmentar, por ejemplo, a las dueñas de casa, entre las que trabajan fuera del
hogar y las que no lo hacen, o entre las que tienen servicio doméstico y las que no lo tienen.
Obviamente, las actitudes de compra de la mujer que trabaja y tiene servicio doméstico
son muy distintas de las de aquellas que no trabajan y no tienen apoyo doméstico. Con
la globalización de los mercados, ha sido necesario llegar incluso a segmentar por credo
religioso.
Ejemplo 2.6
En un estudio de demanda hotelera, es posible segmentar y subsegmentar el tipo
de pasajero como sigue.
Capítulo 2 Estudio del mercado 79
