Page 82 - THEi Student Applied Research Presentations 2025
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基於SOR理論KOL直播帶貨對Z世代
消費者購買意願的影響
Poster
趙子尹
酒店營運管理（榮譽）文學士
酒店餐飲及工商管理學系
研究目的 研究背景
• 基於刺激-機體-回應(SOR)理 為推進直播電商行業的良性發展，本研究探究關鍵意見領袖(KOL)
論構建 KOL 對 Z 世代消費者 行為特徵對Z世代消費者（2023年近11億）決策的作用機制，不
購買意願的影響模型，驗證 僅有助於優化直播電商營運策略，更對理解代際消費文化變遷具
KOL 特質對信任構建、互動價 有理論價值。
值及衝動購買的正向影響。
• 提出針對直播電商及KOL的 研究方法
策略建議，促進行業可持續發
展。 通過結構化問卷收集數據，運用SPSS進行信效度分析、多元線性
回歸及分層回歸。 以155 份 Z 世代有效樣本為基礎，驗證 KOL
特質（刺激層）通過信任與互動價值（機體層）影響衝動購買意
願（反應層）的傳導路徑。
研究結果
研究發現：KOL專業性（β=0.369，p<0.01）和信任構建
（β=0.388，p<0.05）顯著正向驅動衝動購買;獎勵措施呈顯著負
向影響（β=-0.278，p<0.05）;知名度、差異增值服務及互動價
值影響未達顯著水準。結論顯示，Z世代更依賴專業背書而非促
銷，建議KOL強化垂直領域知識輸出與透明化選品流程。
關於研究者
酒店餐飲及工商管理學系四年
級學生，研究方向為消費者行
為與數字行銷。致力於通過實證
分析探索新興商業模式，助力
企業精準觸達年輕消費群體。
我的導師是楊廣宇先生。
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