Page 141 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

adalah proses dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat
diterima oleh audiens. Dalam proses encoding seorang penerima
dipengaruhi oleh banyak faktor, seperti : budaya, gaya hidup, kelas
social, dsb yang menentukan penciptaan signal yang akan
ditransmisikan. Decoding adalah proses dimana signal yang dikirim
oleh sumber diterima oleh audien dan mengandung makna yang
sama dengan yang dimaksudkan oleh sumber pesan. Dalam proses
decoding audien akan mengartikan signal dalam hugungannya
dengan apa yang sudah ada dalam memorinya, yaitu segala sesuatu
yang diterima dari lingkungannya. Setelah audien menerima signal
yang bermakna, maka selanjutnya mereka memiliki pengetahuan
dan keyakinan baru yang akan digabungkan dengan keyakinan dan
pengetahuan sebelumnya.
Selanjutnya akan terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan
keyakinan baru yang mendorong audien untuk bertindak, yaitu
melakukan proses pembelian atau sebaliknya menolak produk. Bila
audien bertindak positif (sesuai keinginan sumber) atau negative
(tidak sesuai keinginan sumber), maka akan menghasilkan umpan
balik bagi sumber untuk merancang program kumunikasi yang lebih
efektif untuk mempertahankan pengetahuan, sikap keyakinan yang
sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang dapat
mendorong keputusan pembelian (Prasetijo dan Ihalauw, 2005)

Gambar 11. Proses Komunikasi

decoding

Sumber Encoding
Penerima
Perubaha
n Sikap,
Pesan Signal Transmisi Pengetahu Perilaku
an, Arti,

Media Keyakina Tindakan
n

Umpan balik Pengaruh

Sumber : Prasetijo dan Ihalauw, 2005

128 | Perilaku Konsumen