Page 42 - เอกสารประกอบการสอน pdf

ี่
บทที่ 2 อุตสาหกรรมการท่องเทยวและจิตบริการ 31

ั
ที่ประกอบด้วย อาหาร เครื่องดื่ม และที่พก (Food / Drink / Accommodation) (Bell, 2008) รูปแบบ
ั
การต้อนรับถูกพฒนาเรื่อยมา จนเป็นการให้บริการเชิงพาณิชย์ เรียกว่า “Hospitality Industry” ซึ่งในอดีต
จะมีเพยงธุรกิจโรงแรม และธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มเป็นหลัก หากแต่เมื่อโครงสร้างอตสาหกรรมมี
ุ
ี
ขนาดใหญ่และมีความซับซ้อนมากขึ้น ท าให้เกิดรูปแบบการบริการเพอสนองตอบความพงพอใจ
ื่
ึ
ที่หลากหลาย ธุรกิจเกี่ยวกับการต้อนรับจึงครอบคลุมถึงธุรกิจเพอความบันเทิง ศิลปะ โรงละคร การค้าปลีก
ื่
สถานบริการสุขภาพ ฯลฯ (Gillespie, 1994; Jayawardena, 2000; Slattery, 2002; Hemmington,
2007; Burgess, 1982) แบ่งประเภทของธุรกิจบริการไว้ 5 ประเภท คือ ธุรกิจบริการ ธุรกิจเครื่องดื่ม ธุรกิจ
ที่พก ธุรกิจบันเทิง และธุรกิจอาหาร ส่วน Cassee (1983) ให้ความเห็นเพมเติมว่า จิตบริการใน
ั
ิ่
เชิงพาณิชย์ เป็นส่วนผสมของการให้บริการอาหารและเครื่องดื่ม ที่พก สภาพแวดล้อมทางกายภาพ
ั
พฤติกรรม และทัศนคติส่วนบุคคล จากความหมายของ Cassee แสดงให้เห็นถึง การผสมผสานของ
องค์ประกอบที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ (เช่นที่กล่าวถึง ทัศนคติส่วนบุคคล) ซึ่งท าให้เกิดผลลัพธ์และ

แปรเปลี่ยนเป็นคุณค่าทางอารมณ์ เช่น รู้สึกสะดวกสบาย หรือพงพอใจต่อสิ่งที่ผู้ให้บริการจัดเตรียมไว้ให้
ึ
เช่นเดียวกับ Hanks (1989) ที่ให้ความหมายไว้สอดคล้องกันว่า Hospitality ใน Collins Concise English
Dictionary Plus หมายถึง การส่งมอบหรือการมีเจตนาในการให้การต้อนรับที่ให้ความบันเทิงใจ
ด้วยสิ่งของ ความรู้สึก คุณภาพ แก่ผู้มาเยือน Brymer (1995) กล่าวว่า Hospitality Industry “เป็นค าที่มี

ความหมายกว้าง เนื่องจากเป็นอตสาหกรรมที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจหลายประเภทที่ให้ความส าคัญกับ
ุ
ความพึงพอใจของลูกค้า”
ต่อมา Brotherton (1999) ได้ศึกษาและให้นิยามค าว่า Hospitality ที่แตกต่างออกไปว่า หมายถึง
การผสมผสานระหว่างผลิตภัณฑ์ (Product) กระบวนการ (Process) และประสบการณ์ (Experience)

ที่มีลักษณะเป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนระหว่างมนุษย์ มีองค์ประกอบคือ “เป็นของชั่วคราว ความเต็มอก
เต็มใจ การได้ประโยชน์ร่วมกัน และอยู่บนพื้นฐานของสินค้าหรือบริการเฉพาะอย่าง” นิยามนี้สอดคล้องกับ
Thomsom (1996) ที่ให้ความหมาย ค าว่า Hospitality ว่า เป็นการต้อนรับด้วยความเป็นมิตรและความ
ื่
เอออารี เพอสร้างความบันเทิงใจให้คนแปลกหน้าหรือแขกผู้มาเยือน (Friendly and generous
ื้
reception and entertainment of guests or strangers’ or ‘kindness in welcoming strangers
or guests)
ส่วนมุมมองของจิตบริการในแถบประเทศเอเชีย จากการศึกษาของ Wattanacharoensil,

Kobkitpanichpol และ Chon (2014) ให้ความหมายไว้ว่า “เป็นหน้าที่ที่ต้องให้การดูแลคนแปลกหน้า
เหมือนธรรมเนียมในอดีต” King (1995) ได้จ าแนก “Hospitality” ออกเป็น 2 ประเภท คือ Private
Hospitality ซึ่งหมายถึง “เป็นการกระท าระหว่างบุคคลที่เกิดขึ้นในพื้นที่ส่วนตัว เช่น ที่บ้าน และ “การท า
ให้ผู้มาเยือนรู้สึกเสมือนอยู่บ้าน (Feeling at Home หรือ Home-like setting)” และ Commercial
Hospitality หมายถึง รูปแบบการต้อนรับของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ธุรกิจที่พัก ธุรกิจบันเทิง ที่มุ่งเน้น

ในเรื่องผลก าไร
Lashley และ Morrison (2000) ได้ศึกษาต่อจากแนวคิดของ King (1995) โดยแบ่ง Hospitality
ออกเป็น 3 มิติ ได้แก่ 1) มิติส่วนบุคคล (Private Dimension) หมายถึง จิตบริการที่มีอยู่ภายในตัวบุคคล

ผู้มาเยือนหรือแขก (Guest) เป็นบุคคลคุ้นเคยหรือคนรู้จัก ผู้ต้อนรับจะอานวยความสะดวกให้ผู้มาเยือน

โดยไม่มีการแลกเปลี่ยนด้วยเงิน 2) มิติด้านสังคม (Social Dimension) หมายถึง พฤติกรรมที่แสดงออก
ื้
หรือปฏิบัติต่อผู้มาเยือนที่เป็นคนที่ไม่รู้จักกันมาก่อนหรือคนแปลกหน้า (Stranger) ที่มีพนหลัง
ทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน และ 3) มิติเชิงพาณิชย์ (Commercial Dimension) หมายถึง กิจกรรม