Page 44 - เอกสารประกอบการสอน pdf

ี่
บทที่ 2 อุตสาหกรรมการท่องเทยวและจิตบริการ 33

1. ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) หมายความว่า ผู้บริโภค (ลูกค้าที่คาดหวัง) ไม่สามารถรู้สึก
มองเห็น ได้ยิน ลิ้มรส หรือได้กลิ่น ท าให้ไม่สามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะท าการซื้อ เช่น
การท าศัลยกรรม หรือการโดยสารบนเครื่องบิน สิ่งเหล่านี้ผู้บริโภคไม่สามารถรู้ผลของการบริการได้จนกว่า

จะมีการผ่าตัดหรือการเดินทางจริง ท าให้ผู้บริโภคพยายามจะแสวงหาสิ่งที่จะบ่งบอกถึงคุณภาพของ
ื่
การบริการ (Service Quality) เพอท าให้ตัวเองเกิดความเชื่อมั่นที่จะใช้บริการนั้น ๆ นักการตลาดจึงต้อง
พยายามท าให้บริการมีความสามารถในจับต้องได้ให้มากที่สุด โดยโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด
ควรชี้ให้เห็นถึงประโยชน์ที่จะได้รับจากบริการอย่างชัดเจนมากกว่าที่จะเน้นตัวบริการเท่านั้น
2. ความแตกต่างของการบริการในแต่ละครั้ง (Heterogeneity or Variability) ความแตกต่าง

ในด้านคุณภาพการให้บริการ เนื่องจากบริการต้องอาศัย “คน” หรือพนักงานในการให้บริการเป็นส่วนใหญ่
(People-Oriented Industry) ซึ่งการที่พนักงานจะยิ้มหรือไม่ จะให้บริการด้วยจิตใจอย่างแท้จริงหรือไม่
ื่
ต้องขึ้นกับองค์ประกอบอน ๆ ทั้งในด้านร่างกายและจิตใจ เช่น พนักงานคนหนึ่งเมื่อวานนี้ให้บริการดีมาก
ยิ้มแย้มแจ่มใส ทักทายลูกค้าเป็นอย่างดี แต่วันรุ่งขึ้นพนักงานคนเดียวกันอาจถูกร้องเรียนว่าบริการไม่ดี
ู
ิ่
ไม่ยิ้มแย้ม พดจาไม่ไพเราะ สาเหตุเนื่องมาจากพนักงานคนนั้นไม่ได้นอนหลับอย่างเต็มอมเพราะต้องดูแล
ลูกสาววัยหนึ่งปีที่ป่วยเป็นไข้หวัดตลอดคืนที่ผ่านมา นอกจากนี้ ยังมีความแตกต่างและหลากหลายด้าน
คุณภาพในการให้บริการ ซึ่งจะผันแปรไปตามผู้ให้บริการ และขึ้นอยู่กับว่าให้บริการเมื่อไหร่ ที่ไหน และ

อย่างไร ยกตัวอย่าง ภาพรวมการให้บริการของโรงแรมแมริออท (Marriott) อาจสูงกว่ามาตรฐานทั่วไป
ี
แต่การให้บริการของพนักงานภายในโรงแรมแต่ละคนอาจไม่เหมือนกัน บางคนอาจให้บริการดีกว่าอกคนหนึ่ง
ซึ่งท าให้การให้บริการเกิดความไม่แน่นอน เป็นต้น จึงอาจกล่าวได้ว่า คุณภาพของการบริการ ขึ้นอยู่กับ
ปัจจัยที่ต้องอาศัยความพร้อมของพนักงานเป็นหลัก หากพนักงานเกิดความไม่พร้อม ไม่ว่าจะทางด้านจิตใจ

หรือร่างกาย อาจส่งผลถึงคุณภาพของการบริการไปด้วย รวมถึงความพร้อมทั้งด้านร่างกายและจิตใจของ
ผู้รับบริการด้วย ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้และประเมินคุณภาพของบริการเช่นกัน เมื่อเกิดความรู้สึกหรือทัศนคติ
ในทางลบ ก็อาจส่งผลต่อการประเมินคุณภาพการบริการด้วยเช่นกัน
3. ความไม่สามารถแบ่งแยกได้ (Inseparability) หมายความว่า การผลิตและการบริโภคเกิดขึ้น

ในขณะเดียวกัน ในประเด็นนี้จะตรงข้ามกับการผลิตสินค้าซึ่งเริ่มจากการน าวัตถุดิบมาผลิต แล้วน าไปเก็บ
ไว้ในคลังสินค้า และหลังจากที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจึงจะเกิดการบริโภค ส่วนบริการนั้นเริ่มจากการที่
ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อแล้วจึงเกิดการผลิตและการบริโภคในขณะเดียวกัน เช่น ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะตัดผม

ที่ร้านนี้แล้วช่างตัดผมจึงเริ่มกระบวนการผลิต (การตัดผม) และผู้บริโภคได้รับผมทรงใหม่ในขณะเดียวกัน
หรืออกนัยหนึ่งจะหมายถึง การแยกออกจากกันไม่ได้ระหว่างผู้ให้บริการและลูกค้าผู้รับบริการในขณะ
ี
ให้บริการ เช่น บริการนวดแผนโบราณ ผู้นวดและลูกค้าจะต้องอยู่พร้อมกัน ณ สถานที่ที่ให้บริการ ในการ
ตรวจรักษา แพทย์และคนไข้จะต้องอยู่ที่เดียวกัน ทั้งสองฝ่ายก็ไม่สามารถแยกจากกันได้ในช่วงเวลา
ที่ให้บริการนั้น

4. ความไม่สามารถเก็บไว้ได้ (Perishability) บริการเป็นสิ่งที่ไม่สามารถเก็บไว้ในโกดังหรือ
คลังสินค้า เมื่อบริการเกิดขึ้นนักการตลาดจะไม่สามารถเก็บไว้เพอขายหรือใช้ในภายหลังได้ ความ
ื่
ไม่สามารถเก็บไว้ได้ และไม่เกิดปัญหาถ้าอปสงค์ที่มีต่อบริการนั้นคงที่ แต่เมื่ออปสงค์ที่มีต่อบริการมีความ
ุ
ุ
ุ
ผันผวนมากจะท าให้เกิดอปสรรคในการบริหาร เช่น ในช่วงที่ไม่ใช่วันหยุดเทศกาล โรงแรมและรีสอร์ท
ต่าง ๆ จะคิดราคาห้องพกในระดับต่ า หรือกรณีของร้านอาหารจ้างพนักงานชั่วคราวเพอเสิร์ฟอาหารในช่วง
ั
ื่
ที่มีลูกค้ามาก นอกจากนี้ เนื่องจากการบริการต้องอาศัยคนในการให้บริการเป็นส าคัญ ดังนั้น หากไม่มี