Page 81 - HỘI THẢO KHOA HOC 18.5.2022

2.3. Walmart tại Hàn Quốc

Theo kịch bản đã vạch ra, Walmart tham gia thị trường vào năm 1998 bằng cách mua lại các
cơ sở hiện có và bị loại bỏ của Makro Hàn Quốc và bằng cách tái cấu trúc hoàn toàn theo mô hình
kinh doanh của Hoa Kỳ. Sự tham gia của Walmart diễn ra khi Hàn Quốc đang đối phó với một
cuộc khủng hoảng kinh tế đánh dấu sự sụt giảm đáng kể của đồng nội tệ (Kim 2008). Mặc dù vậy,
Walmart vẫn hy vọng về tiềm năng hoạt động lâu dài của mình tại Hàn Quốc, từ đó sẽ tăng doanh
thu của bộ phận quốc tế của mình (Gandolfi & Štrach 2009). Trong suốt quá trình kinh doanh quốc
tế của mình tại Hàn Quốc, Walmart đã sai lầm về tính khả thi của việc điều chỉnh mô hình kinh
doanh của mình mà không xem xét các đặc điểm thị trường và dẫn đến việc không thể hiểu được
sở thích của người tiêu dùng địa phương, do đó, dẫn đến doanh thu giảm thiểu, không có khả năng

chi trả bù đắp cho các khoản đầu tư trả trước (Kim 2008).
Sự thành công của mô hình kinh doanh tại Mỹ tập trung vào chiến lược định giá thấp để thống

trị lĩnh vực bán lẻ chiết khấu, tính ưu việt của hệ thống CNTT và hệ thống phân phối tập trung kết
nối Walmart với tất cả các nhà cung cấp thông qua Trao đổi Dữ liệu Điện tử (Kim 2008) . Do đó,
có thể mô tả chủ yếu bốn hoàn cảnh đã ngăn cản Walmart triển khai mô hình thành công của mình
ở Hàn Quốc: hành vi người tiêu dùng, chiến lược định giá, thâm nhập và định vị thị trường, và hệ
thống CNTT (Kim 2008).

Liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, tại Hàn Quốc, Walmart đã không tạo được các điều
kiện cần thiết cho việc “trao đổi giá trị”. Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều
chỉnh các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá trị do khách hàng xác định thay vì dựa vào hiệu
suất của đối thủ cạnh tranh hoặc xem xét sở thích của khách hàng xuyên biên giới như nhau (Kim
2008). Trong khi ở Bắc Mỹ, trao đổi giá trị rất phù hợp với khách hàng Mỹ vì họ sẵn sàng chấp
nhận đánh đổi giữa chất lượng và giá thấp hơn, thay vào đó, nó không phù hợp với khách hàng
Hàn Quốc có sở thích và thị hiếu khác biệt đáng kể đối với Khách hàng người Mỹ (Kim 2008).
Họ đánh giá cao độ tươi mới của sản phẩm và hàng hóa, khiến họ đến các siêu thị hoặc cửa hàng
ở góc phố hàng ngày, trong khi khách hàng Mỹ có xu hướng thích các sản phẩm bảo quản lâu
(Kim 2008). Hơn nữa, chủng loại hàng hóa của Walmart bao gồm từ hàng khô đến đồ điện tử và
quần áo, được coi là Tây hóa (Kim 2008), và việc thích ứng với thị hiếu địa phương thậm chí còn
bị cản trở nhiều hơn do các chiến lược phân phối đồng nhất được sử dụng (Gandolfi & Štrach
2009). Do đó, người tiêu dùng Hàn Quốc sẽ chỉ đến các cửa hàng Walmart khi họ cần các sản

phẩm không phải thực phẩm, trong khi họ sẽ tiếp tục thích các nhà bán lẻ địa phương để mua thực
phẩm và các sản phẩm sử dụng hàng ngày, làm nổi bật sự không tương thích trong hành vi của
người tiêu dùng Hàn Quốc với Walmart định dạng bán lẻ, nhằm phục vụ việc mua sắm số lượng
lớn không thường xuyên (Kim 2008).
Một điểm khác biệt nữa giữa khách hàng Hàn Quốc và Mỹ là định nghĩa về giá trị. Trong khi

việc đưa ra mức giá thấp phù hợp với kỳ vọng giá trị của khách hàng Mỹ, người tiêu dùng Hàn
Quốc có xu hướng thể hiện một định nghĩa khác về giá trị (Kumar, 2022). Thật vậy, họ có xu
hướng dễ tiếp nhận các sản phẩm miễn phí hoặc khuyến mại hơn là các mức giá thấp hàng ngày
(Kim 2008). Chiến lược “Giá thấp hàng ngày”, nguồn lợi thế cạnh tranh ở Hoa Kỳ và các thị
trường nước ngoài khác, không được coi là yếu tố quyết định giá trị đối với khách hàng Hàn Quốc,
những người có ý thức về chất lượng hơn, trung thành với thương hiệu hơn và ít khuyến khích
chuyển sang hàng ít đắt hơn sản phẩm (Gandolfi & Štrach 2009). Do đó, chiến lược giá thấp hàng

80