Page 123 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 123
Pg: 123 - 4-Back 21-06-20
םישמתשמ תנהגותה בוציעל תיתנהגותה הלכלכ מ 123
מעצבת את התנהגותנו באופן שמקשה עלינו למתוח קו בין ההחלטה על
רכישת מוצר ובין הגורמים שהובילו אותנו לרכוש אותו .לצרכנים יש
יכולת לבטא בצורה ברורה את העדפותיהם ,או כמה יהיו מוכנים לשלם
על מוצר אך הם לא מסוגלים לבטא מה עומד בבסיס הערך שהם מייחסים
למוצר ועד כמה הם מושפעים מגורמים כמו אופן הצגת המוצרים ,הכיתוב
לצד המוצר ,והחשיפה למותגים .ההחלטה הזו ,שלכאורה נראית כבחירה
חופשית ,איננה נעשית מבחירה ובוודאי שאין היא חופשית .בראיונות
שערכתי עם צרכנים נחשף חוסר הבנה בסיסי בנוגע לכוחות המעצבים את
התנהגות הרכישה שלהם .צרכנים מאמינים שהם נוהגים באופן רציונלי
ופועלים למקסום האינטרסים שלהם כאשר הם מחליטים על רכישת מוצר
מסוים ,אך תחושה זו אינה אלא הטיה קוגניטיבית .הצרכנים אומנם מודעים
לכך שהם מהווים מטרה לפעילות שיווקית אגרסיבית ,אך הם מאמינים
בלב שלם שהם חזקים ,עצמאים במחשבתם ואינם נתונים למניפולציות
שיווקיות .כאשר שואלים אותם כיצד הם מקבלים החלטות על רכישת מוצר
מסוים ,הם מדברים על תהליך חשיבה מאומץ ורציונלי ,מתארים כיצד הם
חוקרים ושוקלים את מאפייניו ,משווים הצעות מחיר ומקבלים את הערך
הגבוה ביותר עבור כספם .הבעיה היא שתפיסה עצמית זו היא מוטה באופן
שיטתי .אנו מעריכים יתר על המידה את חסינותנו מהשפעות חיצוניות.
הטיה זו מבטאת את הצורך שלנו לחוש שאנו בשליטה בכל רגע נתון .היא
מאפשרת לנו לחוש עצמאות מחשבתית ושליטה בחיינו .הטיית השליטה
היא מנגנון הגנה בסיסי וחיוני שבלעדיו לא נוכל לשרוד .אך בפועל,
למוח האנושי אין גישה לתהליכים המעורבים בקבלת ההחלטה .החוויה
הסובייקטיבית שלנו היא אשליה הגורמת לנו לחוש בשליטה .אנו יוצרים
נרטיבים ומספרים לעצמנו סיפורים על תהליך חשיבה רציונלי העומד
בבסיס החלטותינו על מנת לשמר את תחושת השליטה שאנו כה זקוקים
לה בחיינו .זאת משום שלרגש ולדחפים פרימיטיביים יש תפקיד משמעותי
מאוד בהחלטות הרכישה שלנו — יותר משנרצה להודות .תהליך קבלת
ההחלטות המתרחש במוחנו הוא תוצאה של שני כוחות המתחרים זה בזה:
הרציונל והרגש .הכוח הראשון נשלט על ידי אזורים המעורבים בשליטה
