Page 124 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 124
Pg: 124 - 4-Front 21-06-20
שיעית קרפ 1 24
ובקרה המצויים בקדמת המוח .הכוח השני ,הרגשי ,נשלט על ידי אזורי מוח
פרימיטיביים יותר כגון המערכת הלימבית אשר מעורבת ברגשות ובדחפים
מיידיים ,והיא משותפת לנו ולשאר החיות.
אין ספק כי מהאדם החושב ,בעל האינטלקט ,מצופה ללמוד לקח לאחר
פעם או פעמיים של קניית מוצרים שאין לו צורך בהם ,ולהפסיק ביצוע
הוצאות כספיות לשווא ,אבל ,מסתבר ,לא כך עובד המנגנון הפסיכולוגי.
אנחנו לא קונים בגלל הפונקציונליות של המוצר אלא כדי למלא חסך
פסיכולוגי ,המספק הסחת דעת נעימה וריגוש רגעי ,בדיוק כפי שקורה
כאשר אנו הולכים למקרר לאכול גלידה מתוקה .כדי לחסוך מעצמנו את
תחושת התסכול ,אנחנו מספרים לעצמנו שבהחלט יש לנו צורך בחובט
יתושים אלקטרוני ,ובהכרח הילד לא ישחה ויתפתח באופן תקין בלא
מצופים מנגנים שגם מחליפים צבעים .בניגוד לחוויית הרכישה בחנויות
הפיזיות שבהן שילמנו ויצאנו עם פריט ,הרכישה באונליין כופה המתנה
למשלוח ,מה שמגביר את הציפייה ומאריך את משך החוויה עוד יותר .גם
טקס פתיחת החבילה ,ללא קשר לסוג המוצר ,מעלה באופן משמעותי את
תחושות הסיפוק .במילים אחרות ,אנחנו מארגנים לעצמנו הפתעות בשגרת
היום־יום.
מהן תבניות אפלות וכיצד נלקח מאיתנו חופש הבחירה?
טברסקי וכהנמן היו הראשונים ,כאמור ,להראות לעולם שהמוח האנושי לא
מציית לחוקי הכלכלה הקלסית ואינו עוקב אחר לוגיקה רציונלית טהורה.
אבל חוסר הרציונליות שלנו אינו אקראי ובלתי צפוי ,הוא ניתן למידול.
התערבויות אלה ,המבוססות על כלכלה התנהגותית ,יושמו בהצלחה רבה
במוסדות ממשלה וארגונים שונים .בשנים האחרונות ,פותחו תוכניות
שמעודדות התנהלות כלכלית יעילה ,ובהן ,חיסכון לפנסיה ,אימוץ אורח
חיים בריא ,ואחרות .אך במקביל אירע דבר מה נוסף — בעולם הדיגיטל,
שבו אין פיקוח על הנעשה ואין רגולציה ,הכירו בכוחן של ההתערבויות
הללו להשפיע על התנהגות משתמשים.
