Page 121 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 121
Pg: 121 - 4-Front 21-06-20
םישמתשמ תנהגותה בוציעל תיתנהגותה הלכלכמ 121
שלא מרוויח״ ,״אם לא תקנה תתחרט״ ,״מוגבל ל־ 24שעות״ ,ואחרים,
המעוררים אזורי מוח המעורבים בתחושת החמצה והפסד ,ומייצרים
הרגשת דחיפות .הצרכנים מקבלים את התחושה שאם לא יקנו — יפסידו,
ואנחנו הלוא כלל לא אוהבים להפסיד .על פי הטיית ״הפחד מהפסד״
שעליה דיברו כהנמן וטברסקי — הפסד מכאיב כפליים מהעונג שמייצרת
זכייה .זוהי הסיבה שכאשר הרכב שבחרת אזל במלאי — נעשה ברור
לפתע שאתה רוצה רק אותו ,וזוהי הסיבה שכאשר המניה שבה השקענו
נופלת ,הדבר כואב יותר מהסיפוק שאנו חשים כאשר המניה עולה .האתרים
מבליטים גם את גודל ההנחה באמצעות מחיר נקוב הגבוה מהמחיר שלפני
האירוע כך שהפער בין מחיר הפריט שבמבצע למחירו המלא נתפס
משמעותי בתודעתנו .אמצעי מועיל ,מוכר וותיק הוא הכיתוב ״מבצע״
אשר משבש את התפיסה ופוגע בשיפוט .החוקרת אומה קרמרקר (Uma
)Karmarkarמבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד ביקשה
לבחון את המתרחש במוחם של צרכנים בעת שהם נחשפים למילה ״מבצע״
( .)Karmarkar, 2015היא הראתה לנבדקים מוצרים שונים :ביגוד ,מוצרי
חשמל ,מזון ,בריאות ,וכדומה .קבוצת נבדקים אחת נחשפה תחילה למוצר
ואחר כך לכיתוב ״מבצע״ ,וקבוצת נבדקים שנייה נחשפה תחילה לכיתוב
״מבצע״ ורק אחר כך למוצר .קרמרקר מצאה דבר מדהים :כאשר הנבדקים
נחשפו ל״מבצע״ תחילה ,נרשמה עוררות באזור בשם נוקלאוס אקומבנס
( ,)Nucleus Accumbensאזור הידוע גם כמרכז העונג במוח (עליו נדבר
בהרחבה בפרק ״כיצד מהנדסים תלות פסיכולוגית״) המעורב בתחושות
סיפוק והנאה .לעומת זאת ,כאשר הנבדקים נחשפו למוצר תחילה —
נרשמה פעילות מוגברת באזור הקורטקס הפרה־פרונטלי המדיאלי (Medial
)Prefrontal Cortexהמעורב בהערכת כדאיות של מוצרים .המשמעות היא
שכאשר צרכן נחשף למילה ״מבצע״ — עוד בטרם ששקל אם יש לו צורך
במוצר — כבר אז מוסיף האזור שמעריך כדאיות של מוצרים במוחו נקודות
זכות למוצר ומעלה את ערכו באופן משמעותי .תהליך זה מתרחש גם כאשר
מדובר בהנחה זניחה .הכיתוב ״מבצע״ מטה את הצרכנים מראש לטובת
ההחלטה על רכישתו ,עוד בטרם נשקלה כדאיותו מבחינה אובייקטיבית,
