Page 25 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A

‫‪Pg: 25 - 1-Front 21-06-20‬‬

‫מבוא‬

‫בני האדם חושבים את עצמם בני חורין מתוך שהם יודעים את מעשיהם‬
‫ואינם יודעים את הסיבות שגרמו למעשיהם‪.‬‬

‫ברוך שפינוזה‪ ,‬אתיקה‬

‫אחד מהאנשים המשפיעים ביותר על תרבות הצריכה המערבית הוא‬
‫אדוארד ברנאיס (‪ ,)Edward Bernays‬אחיינו של זיגמונד פרויד‪ .‬פרויד‬
‫שלח במתנה לאחיינו את ספרו מבוא לפסיכואנליזה בתמורה לקופסת‬
‫סיגרים קובנים מתוצרת הוואנה‪ .‬ברנאיס הצעיר קרא והוקסם מרעיונותיו‬
‫של דודו אשר סבר כי התנהגות האדם נשלטת על ידי דחפים לא מודעים‬
‫המשותפים לנו ולשאר בעלי החיים‪ .‬הוא הבין שכל מי שיידע לתעל את‬
‫הדחפים הללו יצליח לייצר השפעה על ההמונים‪ ,‬ולמעשה היה הראשון‬
‫לזהות את הפוטנציאל הגלום בתורתו של פרויד לעולם העסקי‪ .‬לא היה לו‬

‫מושג שמאה שנים לאחר מכן ימשיכו תובנותיו אלו לעצב את חיינו‪.‬‬
‫בעוד שפרויד‪ ,‬אשר פעל בווינה בתחילת המאה הקודמת‪ ,‬ראה את‬
‫האדם כמי שנשלט על ידי דחפיו‪ ,‬סבר פרדריק סקינר (‪,)Frederic Skinner‬‬
‫אשר פעל בה בעת בארצות הברית‪ ,‬כי ההתנהגות האנושית מעוצבת על ידי‬
‫מערכת החיזוקים שמקבל האדם מסביבתו‪ .‬אף שרווחת הנטייה לתפוס את‬
‫הגישות של פרויד וסקינר לטבע האדם כגישות מנוגדות לחלוטין‪ ,‬הרי שהן‬
‫קרובות מבחינה סטרוקטורלית‪ .‬שניהם ספגו ביקורות נוקבות על התפיסה‬
‫הדטרמיניסטית שהציעו‪ ,‬על כך שהעזו לומר כי לאדם אין רצון חופשי‬
‫ושגורמים אחרים — אם דחפים לא מודעים ואם סביבה — מעצבים את‬

‫התנהגותו‪.‬‬
‫הגישה המערבית לא רצתה להכיר בכך שלאדם הנאור אין בחירה‬
‫חופשית‪ .‬אימצנו את האמונה ולפיה מה שמבחין אותנו משאר בעלי החיים‬
‫זוהי יכולתנו לנהוג ברציונליות ולקבל החלטות מושכלות‪ ,‬אם רק יינתן‬
‫לנו החופש לבחור ולהחליט בעצמנו‪ .‬המימוש האולטימטיבי של רעיון‬
‫הרציונליות בא לידי ביטוי בחופש הבחירה שאותו מקדשת התרבות‬

‫[‪]25‬‬