Page 97 - El toque de Midas

decide unirse a alguna rama del sector militar, él o ella hacen algo más que ponerse un uniforme.
Porque, antes de entregarle una prenda nueva al futuro soldado, se le separa del mundo y se le
despoja de su identidad, creencias, pensamientos y hábitos anteriores. Sólo entonces, libre de todo

aquello, el joven se convierte en un integrante de la Marina, Armada, Guardia Costera o Fuerza
Aérea. Los servicios armados se aseguran de marcar a toda su gente a un nivel mental, físico
espiritual, antes de hacer cualquier otra cosa.
Este proceso se lleva a cabo de una forma muy profunda en el caso de los marinos que

pertenecen al grupo SEAL (SEAL son las siglas en inglés, de mar, aire y tierra). Los Navy SEAL, como
se conocen en Estados Unidos, son una unidad de combate fuera de lo común. Son en realidad el
grupo de élite más prestigioso del mundo. Estos soldados son considerados los elementos más finos

de combate. De hecho, antes de llegar a ser un SEAL, el soldado debe cursar un programa de
entrenamiento extremadamente arduo que dura dos años. Ese tiempo sirve como filtro para que entre
75 y 90 por ciento de los aspirantes, abandone el programa. Como parte del mismo, los soldados
tienen que participar en varios ejercicios que ponen a prueba su voluntad. El llamado “examen de

profundidad” consiste en amarrarles un pie y una mano y lanzarlos a lo profundo del mar; los
soldados deben volver por sí mismos a la superficie y tratar de contener la respiración todo el
tiempo. Luego nadan 50 metros, aún atados. A pesar del rigor de esta prueba, el peor desafío es el

llamado “Semana infernal”. Es un periodo en que los soldados permanecen despiertos 20 horas al
día, llevando a cabo, incesantemente, tareas que implican un extenuante esfuerzo físico. Durante todo
el tiempo de la Semana infernal, se les invita a rendirse, y al final, si todavía perseveran, les dan un
baño de agua helada con mangueras para producirles hipotermia. Luego nadan dos millas marinas.
Cuando salen, el instructor les entrega una taza de chocolate caliente, pero les dice que sólo pueden

beber de ella si aceptan que fracasaron, y abandonan el entrenamiento. Muchos SEAL han dicho que
devolver esa taza de chocolate caliente es lo más difícil que han hecho en su vida.
Las organizaciones militares tienen un nivel de sofisticación importantísimo en lo que se refiere

a la creación de marcas. Kathy dice que una verdadera marca comienza desde el centro del corazón
y, de ahí, surge para permear los corazones y mentes de todos los integrantes de la organización.
Después se extiende hacia el mundo exterior. Las mejores marcas se convierten en parte de nuestro
ADN.

Por ejemplo, cuando el Equipo 6 de los SEAL (ST6) asesinó a Osama Bin Laden, el poder de su
marca tuvo resonancia en todo el mundo. Mucha gente que jamás había oído hablar de los SEAL,

comenzó a preguntar: “¿Quiénes son esos individuos?” Lo curioso es que ellos se manejan con un
código de secrecía absoluta, y es precisamente ese código de silencio absoluto, lo que le ha otorgado
mayor poder a la marca. ¿Qué nos dice eso acerca de los negocios que sólo nos bombardean con
publicidad superflua, ruidosa y repugnante? Nos dice que no están construyendo una marca, que sólo
son un fuerte dolor de cabeza.

Atila, el huno, fue uno de los mayores constructores de marcas de todos los tiempos. Su marca
lo antecedía de una forma tan sólida, que los ejércitos enemigos a menudo se rendían antes de
intentar enfrentarse a él. A pesar de que fue líder de los hunos de 454 a 453 a.C., la gente aún

continúa hablando de él hasta la fecha. A eso se le llama poder de marca, y es también prueba de que
una marca puede dejar un legado.
Empresarios como Steve Jobs de Apple (q. e. p. d.), Mark Zuckerberg de Facebook y Sergey
Brin de Google, son los modernos Atilas de la construcción de marcas y legados. Han creado algunas