Page 232 - merit 50

‫العـدد ‪50‬‬ ‫‪230‬‬

‫فبراير ‪٢٠٢3‬‬

‫استعمال المنتوج وبعد الاستعمال‬ ‫الذي يلعب دور الموجه الذي يضع‬ ‫في ذهن المستهلك كي يستحضرها‬
‫والوقوف عند النتائج المرضية‬ ‫الوصلة الإشهارية في سياق محدد‪،‬‬ ‫أثناء عملية الشراء‪ ،‬فترسيخ صورة‬
‫للمنتوج في القضاء على المشاكل‬
‫المطروحة‪.‬‬ ‫فالمشهر يلجأ إلى مثيرات يسهل‬ ‫المنتوج يساهم في إقناع المتلقي‬
‫إدراكها وفهمها بل وحفظها أي ًضا‪،‬‬ ‫بالمنتوج أو الفكرة المعروضة‪.‬‬
‫الصورة‪ :‬آلية من الآليات لما لها‬ ‫الاستمرار‪ :‬والمقصود أن الإشهار‬
‫من قوانين بلاغية‪ ،‬مما جعلها‬ ‫لذلك لا يتردد في توظيف كل‬ ‫والمستهلكين قائمة دون انقطاع‪،‬‬
‫تخضع لعدة قراءات يجب على‬ ‫الإمكانات‪ .‬وتتميز اللغة الإشهارية‬ ‫لهذا يتم عرضه باستمرار دون‬
‫انقطاع‪ ،‬وذلك للحفاظ على العلاقة‬
‫المشاهد أن يتوفر على مفاتيحها‪،‬‬ ‫بمجموعة من الخصائص نذكر‬ ‫بين المنتوج والمستهلكين‪ ،‬إلا أن‬
‫وهي ذات تأثير في النفس عن‬ ‫منها ما يأتي‪ :‬استعمال أسلوب‬ ‫عرض المنتوج باستمرار وبنفس‬
‫النمط سيحدث نو ًعا من الملل‬
‫طريق حاسة البصر التي بواسطتها‬ ‫الاستفهام‪ ،‬اعتماد الجمل‬ ‫عند المتلقي مما يدفع بالمرسل‬
‫يدرك الكون في شقه المادي‬ ‫الوصفية‪ ،‬إقحام ألفاظ من لغات‬ ‫إلى تجديد طرق العرض‪ ،‬ويغير‬
‫الوصلة الإشهارية باستمرار كي‬
‫الملموس‪ ،‬هذا ما يثير في النفس‬ ‫أجنبية‪ ،‬إقحام ألفاظ متداولة‪،‬‬ ‫لا يشعر المتلقي بالنمطية‪ ،‬لكن‬
‫الرغبة في الاكتشاف والاستجابة‪،‬‬ ‫الروابط المنطقية‪ ،‬استعمال‬ ‫من الضروري أن تستمر الوصلة‬
‫ويلجأ إليها الإشهار نظ ًرا لأهميتها‬ ‫الجمل الشرطية‪.‬‬ ‫الإشهارية لمدة زمنية محددة‬
‫ووظائفها المتعددة لا يسع المجال‬ ‫فالخطاب الإشهاري يعتمد على‬ ‫أم ًل في تحقيق الإقناع وبالتالي‬
‫مجموعة من التقنيات اللغوية‬ ‫الربح المادي‪ ،‬هذا ما يجعلنا نجد‬
‫للتفصيل فيها‪.‬‬ ‫بعض الوصلات تلعب على عنصر‬
‫الحركة‪ :‬قد تتصل اللغة اللفظية‬ ‫تساعد على إثارة المتلقي وجعله‬ ‫التشويق؛ أي شد انتباه المتلقي‬
‫بغير اللفظية لأجل تمرير الرسالة‪،‬‬ ‫يركز في مضمون الرسالة‪ ،‬ولفت‬ ‫إلى ما سيتم عرضه‪ ،‬وذلك بتقديم‬
‫وطالما أن الحركة باتت حد ًثا فاع ًل‬
‫انتباهه إلى المكونات الأخرى‬ ‫المنتوج عبر مراحل متفرقة‪،‬‬
‫في الخطاب الإشهاري المرئي‪،‬‬ ‫الموازية للغة‪ ،‬كالأرقام والأشكال‬ ‫بدأ بعرضه بشكل غامض دون‬
‫ومما لا شك فيه أن فشل الخطاب‬ ‫الإفصاح عن هويته‪ ،‬مما يجعل‬
‫الإشهاري في كثير من الحالات في‬ ‫والرموز؛ مما يجعل الرسالة‬ ‫المتلقي يترقب ما سيعرض‪ ،‬ويثير‬
‫تحقيق أهدافه يرجع في الأساس‬ ‫الإشهارية أكثر إبلا ًغا‪.‬‬ ‫شغف التعرف على المنتج‪ ،‬ومثال‬
‫البرهنة‪« :‬تتوسل بكل‬ ‫ذلك ما فعله منتج وصلة منتوج‬
‫إلى الإهمال في التحقيق الدقيق‬
‫والواضح وعدم التمكن من انتقاء‬ ‫الاستدلالات وتستدعي كل براهين‬ ‫كلوريتس ‪ clorets‬الذي قدم‬
‫الخطابات المساعدة أو المصاحبة‬ ‫العقل أو الواقع التي تستخدم أداة‬ ‫المنتوج أو ًل على شكل شخصية‬
‫لتوصيل حقيقة وتلقينها‪ .‬البرهنة‬
‫من حركة وصورة وموسيقى‪،‬‬ ‫غامضة‪« ،‬شكون اللي اخفيف‬
‫إن للحركة قدرة كبيرة على جذب‬ ‫توجه إلى عقلنا غير الشخصي‬ ‫أوماشي ا ْظريف»‪ ،‬ليتم فيما بعد‬
‫الانتباه في الخطاب اللساني «وإذا‬ ‫والموضوعي»(‪ ،)1‬يعتمد الإشهار على‬ ‫الإعلان عن المنتوج بعد أيام من‬
‫ما كانت الحركة معبرة وكاشفة‬ ‫ذلك‪ ،‬وبهذا فإنه لا يتم تقديم كل‬
‫عن جوهر الرسالة التي تحملها»‪.‬‬ ‫الاستدلالات والبراهين المستمدة‬ ‫المعلومات دفعة واحدة بل تقسم إلى‬
‫من الواقع المعيش‪ ،‬إذ يصور حالة‬ ‫مراحل‪ ،‬من أجل استقطاب وإقناع‬
‫ومن هنا أصبح الاتصال غير‬ ‫من الحالات الإنسانية التي تحتاج‬
‫اللفظي‪Communication non ،‬‬ ‫أكبر عدد من المتلقين‪.‬‬
‫‪ verbal‬وسيلة اتصالية مصاحبة‬ ‫إلى حل يرضي الفئة المستهدفة‪،‬‬ ‫اللغة‪ :‬إن أغلب الوصلات‬
‫ف ُيقدم المنتوج مع تجارب تعتمد على‬ ‫الإشهارية تعتمد على النسق اللغوي‬
‫للغة الشفهية‪ ،‬يميل المرء إلى‬ ‫الاستدلال تثبت جودته وفعاليته في‬
‫استعمالها لترسيخ بعض المعاني‪.‬‬
‫وقد جرى «تصنيف الاتصال غير‬ ‫مقابل منتوجات أخرى‪ .‬ومن أهم‬
‫اللفظي إلى سبعة أنساق‪ ،‬الروائح‪،‬‬ ‫التقنيات الاستدلالية المعتمدة نجد‬
‫الملابس‪ ،‬لوازم التجميل‪ ،‬الأصوات‬
‫المقارنة‪ ،‬سواء بين منتوجين أو‬
‫أكثر‪ ،‬من أجل إثبات فعالية المنتوج‬

‫المعروض في مقابل المنتوجات‬
‫المنافسة‪ ،‬أو مقارنة بين حالتين قبل‬