Page 235 - merit 50
P. 235

‫‪233‬‬  ‫ثقافات وفنون‬

     ‫فنون‬

     ‫بفعل الشراء إلا بالاعتماد على‬    ‫أو الأفكار المعروضة دون تردد‪،‬‬           ‫الاستهلاكية غير المحدودة‪،‬‬
 ‫الإشهار‪ ،‬فهذه النظرية تتعامل مع‬       ‫ويمكن إجمال هذه المقومات في‬       ‫وبالتالي فالإشهار هو الذي يقوم‬
‫المتلقي كشخص ليس له القدرة على‬                                            ‫بتحديد حاجات المتلقي وتوجيه‬
                                              ‫خمس نظريات كالتالي‪:‬‬       ‫رغباته‪ ،‬فهو المتحكم الأساسي في‬
  ‫الاختيار‪ ،‬وبالتالي يقوم الإشهار‬         ‫نظرية القيمة‪ :‬حيث يقوم‬
‫بتوجيهه إلى المنتوجات التي يحتاج‬         ‫الإشهار بالإخبار عن منتوج‬         ‫الاستهلاك‪ ،‬إذ لا يمكن للمتلقي‬
                                       ‫جديد أو خدمة مع التركيز على‬          ‫أن يستهلك دون الاعتماد على‬
   ‫إليها في حياته‪ ،‬وذلك بفضل ما‬       ‫قيمة المنتوج في حد ذاته مع ذكر‬        ‫الوصلات الإشهارية‪ ،‬لهذا إن‬
     ‫يستعمله الإشهار من منبهات‬          ‫مميزاته‪ ،‬دون إغفال استعمال‬      ‫الإشهار يحقق أحلامنا‪ ،‬عن طريق‬
   ‫ومحفزات لإرشاده إلى المنتوج‪،‬‬            ‫بعض الأساليب الفنية التي‬     ‫المنتوجات التي يعرضها‪ ،‬إذ تعتبر‬
 ‫والغاية من هذا هو البيع وتحقيق‬          ‫تعطي للإشهار قيمة مضافة‪،‬‬        ‫بمثابة حلول نهائية لكل المشاكل‬
    ‫الربح المادي‪ ،‬لهذا نجد التكرار‬    ‫لكن التركيز الأساسي يكون على‬
    ‫المتواصل للوصلات الإشهارية‬      ‫القيمة الحقيقية للمنتوج أو الخدمة‬             ‫التي يواجهها الإنسان‪.‬‬
    ‫سواء بنفس الصيغة أو بصيغ‬         ‫المعروضة‪ ،‬وبالتالي فهذه النظرية‬       ‫وبهذا فالإشهار ليس عشوائيًّا‬
      ‫متعددة تروج لنفس المنتوج‪.‬‬        ‫تحتفي بالمنتوج كقيمة‪ ،‬وبالتالي‬    ‫في بنائه‪ ،‬بل منظم ومحكم يعتمد‬
                                        ‫يكون الهدف هو إقناع المتلقي‬         ‫على مجموعة من البنيات التي‬
       ‫النظرية السيكولوجية‪:‬‬                                                ‫تعد أساسية في عملية الإقناع‪.‬‬
   ‫تتوجه هذه النظرية بدورها إلى‬             ‫بالقيمة الحقيقية للمنتوج‪.‬‬     ‫إنه «يتوجه إلى الرغبات الدفينة‬
    ‫المستهلك‪ ،‬لكن مع التركيز على‬     ‫النظرية السلوكية‪ :‬ترتكز هذه‬          ‫التي لا ترى باللغة المجردة‪ ،‬إنها‬
  ‫الجانب اللاواعي في الذات بشكل‬     ‫النظرية على جعل المستهلك لا يقوم‬    ‫تستدعي وض ًعا تتجسد من خلاله‬
 ‫خاص (الرغبات الخفية‪ ،‬الغريزة‪،‬‬                                             ‫الاستيهامات‪ ،‬لذلك يطلق عليه‬
                                                                          ‫أي ًضا (الإشهار الإيحائي)‪ ،‬فهو‬
                                                                        ‫يكتفي بالتلميح والإغراء ووصف‬
                                                                         ‫الوضعيات التي يمكن أن يتحقق‬
                                                                            ‫ضمنها المنتج‪ .‬فالمنتج في هذه‬
                                                                         ‫الحالة قيمة حياتية وليس مجرد‬

                                                                                    ‫مادة للاستهلاك»(‪.)6‬‬
                                                                             ‫إن عملية الإقناع التي يهدف‬
                                                                          ‫إلى تحقيقها الخطاب الإشهاري‬
                                                                          ‫لن تتأتى له بشكل عرضي‪ ،‬بل‬
                                                                         ‫يجب أن تبنى على معرفة مسبقة‬
                                                                           ‫ومحكمة بكل الظروف المحيطة‬
                                                                       ‫بالمستهلك ومحيطه‪ ،‬واستثمارها في‬
                                                                        ‫بناء وصلة قادرة على خلق صدى‬
                                                                         ‫إيجابي في ذهن المتلقي‪ ،‬وتحريك‬
                                                                        ‫عاطفته اتجاه الموضوع المعروض‪،‬‬
                                                                         ‫لهذا «يعتمد الإشهار في صياغته‬
                                                                        ‫وإنتاجه على مجموعة من الأسس‬
                                                                       ‫والمقومات التي تساعده على تحقيق‬
                                                                        ‫غايته الأساس‪ ،‬وهي إقناع المتلقي‬
                                                                           ‫بالإقبال على المنتوج أو الخدمة‬
   230   231   232   233   234   235   236   237   238   239   240