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Marketing et industrie du cosmétique

Le traitement de la ménopause s’inscrit dans des dimensions économiques. Les laboratoires
pharmaceutiques ont ici une cible économique à exploiter. La découverte des œstrogènes de synthèse dans

les années 1940 va accroitre le lien entre ménopause et hormones. Ces laboratoires ont tout intérêt à
réactualiser cette relation afin de pouvoir vendre leurs
produits (Locke, 1996).

Ces dimensions économiques s’inscrivent de même
dans une forme de biopouvoir, où l’Etat intervient,
notamment à travers la régulation d’accès aux hormones de
substitutions (autorisations, remboursement, commendes

d’expertise). En effet, afin de conserver l’efficacité socio-économique des individus de plus de 50 ans, les
faire partir au plus tard à la retraite, et minimiser les dépenses de santé, l’Etat a un rôle à jouer. La
question coût/bénéfique économique et tout autant importante que la santé en soi. Autrement dit, d’après
Vinel, les pouvoirs publics préfèrent encourager la prise d’hormones malgré ces risques potentiels, car ceux-

ci seront économiquement moins couteux que de devoir payer l’arrêt maladie d’une femme en ostéoporose
avec une hanche cassée et moins dépendante.

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La ménopause est aussi un objet marketing. Les

médicaments et les publicités pour cosmétique diffusent le
stéréotype de la femme idéal, éternellement jeune et encore
désirable (et donc encore définit à travers l’homme...). L’idéal de
la jeunesse éternelle s’inscrit dans ces discours, « cette nouvelle clinique du corps » (Kéresit et Pennec,
2001) cherche à supprimer les conséquences vues comme néfastes de la ménopause.

Ici, le corps vieillissant des femmes est dénigré, accentuant la vision pathologique ménopause, « les
diverses injonctions paradoxales faites aux femmes figent celles-ci dans l’intemporalité (l’éternel
féminin) ou dans celui de la crise permanente (la perte de la féminité, la dépendance, etc.). » (Ibid).

Enfermée dans une lecture biologisante et de la marchandise, les laboratoires pharmaceutiques et les
industries de l’esthétique construisent et réactualisent une vision homogène de la vie d’une femme, où
l’hétérogénéité et les parcours individuelles sont totalement niés.

« La vivacité des campagnes hormonales et esthétiques autour
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de la ménopause, imposant la discipline du corps des femmes, peut
aussi être interprétée comme le maintien de l’ordre des choses dans les
rapports sociaux de sexe » (Ibid). Après le droit de vote, de disposer de

son corps, de travailler librement, etc. aujourd’hui, c’est le « droit de
vieillir » que les femmes doivent conquérir.

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