Page 16 - Komunikasi Strategis

jangka panjang bersifat tidak konkret (intangible) dan lebih berorienta-
si pada manajemen strategis. Alhasil, pengelolaan komunikasi strategis
organisasi memerlukan penguasaan manajemen objektif (management
by objective) sekaligus manajemen strategis (strategic management)
yang berlaku pada organisasi tersebut. Kebutuhan 2 (dua) bentuk pe-
rencanaan komunikasi strategis menjadi ciri bagi kelima komunikasi
strategis. Adapun perincian dari manajemen objektif (management by
objective) dan manajemen strategis (strategic management) adalah se-
bagai berikut.

1. Pengelolaan Komunikasi Strategis Berdasarkan
Mana jemen Objektif (Management by Objective)
Sven Windahl, Benno H. Signitzer, dan Jean T. Olson (1992: 19) menya-
takan bahwa manajemen komunikasi yang berorientasi pada tujuan
(management by objective) adalah sebuah usaha terencana dari komu-
nikator (sender) untuk memengaruhi khalayak (audience) melalui satu
atau seperangkat pesan tertentu. Melalui pernyataan tersebut, penge-
lolaan program komunikasi strategis organisasi memiliki tujuan yang
jelas, yaitu untuk mengubah perilaku khalayak sesuai tujuan yang dite-
tapkan oleh pihak perencana program komunikasi. Sering kali, peren-
canaan komunikasi yang berorientasi pada tujuan (management by ob­
jective) juga disebut sebagai pendekatan yang bersifat instrumentalis.
Terkait dengan karakteristik perencanaan komunikasi instrumentalis ini,
Windahl, dkk. menguraikannya sebagai berikut.
a. Pekerjaan yang dapat dilakukan dalam jangka pendek maupun
jangka panjang, tetapi dengan penekanan khusus pada peren-
canaan jangka panjang (long­term planning).

b. Pendekatan komunikasi yang diatur dari bawah (bottom­up) lebih
diutamakan daripada komunikasi yang dilakukan dari atas (top
down). Artinya, isi pesan komunikasi didasarkan atas hasil eksplorasi
terhadap aspirasi dan kebutuhan khalayak (audiens).

c. Komunikasi yang bertujuan lebih umum dan luas berbeda dengan
kampanye yang memiliki tujuan khusus dan pasti (fixed). Karak-
teristik ini tampaknya lebih sesuai untuk perencanaan komu nikasi
sosial, seperti kampanye kesehatan atau penyuluhan pertanian.

4 Komunikasi Strategis