Page 69 - Claves del marketing digital
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nidos por la acción, descontando los costos de la inversión. Por ejemplo, si el
beneficio es de 4 y la inversión de 1, el ROI será de 3, lo cual quiere decir que
obtuvimos tres veces el monto de lo invertido.
Ahora, la pregunta fundamental es: ¿puede el ROI medirse del mismo modo
en todos los casos? ¿Qué sucede con aquellos factores intangibles que no siem-
pre son fáciles de traducir numéricamente en beneficios? Pensemos, por ejem-
plo, en el gerente de un local de comidas rápidas que decide invertir en capacitar
a su personal para que sea más amable y eficiente a la hora de atender al público.
Sin dudas, esta acción tendrá un efecto positivo sobre la imagen y las ventas de
su compañía, pero será muy difícil de cuantificar con exactitud en términos de
ingresos.
Algo similar sucede con muchas acciones de marketing en redes sociales. Lo
cierto es que aplicar de manera lineal el concepto de ROI al sector de la comu-
nicación online es, como mínimo, un poco apresurado. Esta metodología puede
aplicarse sin problemas en aquellas acciones que tienen una relación directa con
el impulso de ventas, como es el caso de la “tienda de descuentos virtual” creada
por Dell a través de su cuenta @DellOutlet. Pero no es tan sencillo trasladarla a
otro tipo de iniciativas que se relacionan con el branding, la fidelización y la
generación de una relación más cercana con los consumidores.
Entender cómo medir
Por supuesto, todo esto no quiere decir que las estrategias en redes sociales no
deban ser medidas. Muy por el contrario, tener adecuados parámetros de segui-
miento es la única manera de saber si se está siguiendo el camino correcto,
pero deben tomarse en cuenta dos cuestiones básicas: en primer lugar, hay que
identificar con precisión cuál es el objetivo que se persigue con las acciones de
marketing en redes sociales; en segundo término, es imprescindible establecer
cuáles son las métricas que se emplearán para medir la consecución de dicho
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